中國牙膏市場狀況分析

《中國牙膏市場狀況分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、中國牙膏市場狀況分析

2、[<<][>>]　　一、中國牙膏市場狀況分析　　1、中國牙膏市場的發(fā)展歷史　　中國牙膏行業(yè)市場容量巨大，九十年代中后期開始，市場規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長，市場季節(jié)變化較為平穩(wěn)。1998年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支；2000年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支；預(yù)計(jì)今年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到49億支，2010年將達(dá)到54億支。建國后，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：　　第一階段（1949~1982年）：兩大品牌南北稱雄。建國后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)期間，上海中華牙膏和天津藍(lán)天牙膏

3、兩個(gè)國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。素有“南有中華，北有藍(lán)天”的美稱。當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，牙膏定產(chǎn)包銷，銷售是靠各級(jí)百貨站分銷，基本叫沒有競爭?！　〉诙A段（1983~1991年）：國內(nèi)品牌雨后春筍。改革開放，尤其是工業(yè)自銷后，國內(nèi)新品牌如雨后春筍破土而出，涌現(xiàn)出兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩等眾多品牌。它們各執(zhí)一域，逐漸形成競爭割據(jù)之勢?！　〉谌A段（1992~1995）：洋品牌搶灘中國市場。1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的

4、佳潔士進(jìn)入中國。短時(shí)間內(nèi)利用強(qiáng)大的營銷攻勢搶占了中國的高端市場?！　〉谒碾A段（1996~2002年）：洋品牌洗牌中國市場。外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了四席。而藍(lán)天六必治、芳草、小白兔等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢?！　〉谖咫A段（2003年至今）中國牙膏品

5、牌重新整合尋求突破。兩面針、冷酸靈等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。田七牙膏異軍突起，又涌現(xiàn)出納愛斯、西瓜霜、立白、云南白藥牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他們避開與外國品牌的正面交鋒，避實(shí)擊虛，力保占領(lǐng)"中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場?！　?、當(dāng)前市場概況　　從市場發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場已進(jìn)入成熟期，市場細(xì)分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價(jià)格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規(guī)模相對穩(wěn)定，市場增長率低；從市場需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效

6、依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占領(lǐng)大部分市場；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。第一梯隊(duì)的外資品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場后，營銷重心開始大幅向農(nóng)村傾斜，價(jià)格由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，第二梯隊(duì)的民族品牌開始由低端向中、高端價(jià)位反攻。例如，最近高露潔公司針對中國本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏

7、）進(jìn)行低價(jià)打壓，一向以高價(jià)位出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的佳潔士也采取了最為見效的價(jià)格戰(zhàn)，并首次在其強(qiáng)根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九！”?！　闹饕放剖袌稣加新士矗瑖鴥?nèi)牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、、藍(lán)天六必治、黑人、竹鹽獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個(gè)。2006年度，排名前6名的品牌市場占有率情況大致為：高露潔26%、佳潔士19%、兩面針13%、中華10%、田七9%、黑妹6%　　根據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)：2006年我國牙膏規(guī)模達(dá)到47億支。在國內(nèi)牙膏市

8、場，高露潔、佳潔士霸主地位已形成；兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍(lán)天六必治等國產(chǎn)品牌則穩(wěn)占二線陣營。　　3、市場競爭環(huán)境分析　　A、當(dāng)前我國牙膏市場的競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場細(xì)分等方面：一是價(jià)格競爭有所增強(qiáng)；國際企業(yè)力推低端便宜產(chǎn)品，因其在高端市場已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是完全空白的市場。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本、降低價(jià)格的力度等方面。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而

9、國產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結(jié)合中國實(shí)際，營銷策略得當(dāng)，自上而下占領(lǐng)大量市場份額；三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。四、渠道更加多元化。商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮（大賣場、連鎖便利）；商業(yè)流通渠道相應(yīng)也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這