品牌營銷壹基金分析論文

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1、品牌營銷壹基金分析論文品牌營銷壹基金分析論文品牌營銷壹基金分析論文品牌營銷壹基金分析論文品牌營銷壹基金分析論文品牌營銷壹基金分析論文品牌營銷壹基金分析論文品牌營銷壹基金分析論文　　1、危機(jī)事件前：品牌定位與傳播架構(gòu)　　按照Coombs(1999)的定義，在危機(jī)前階段，機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行危機(jī)準(zhǔn)備和危機(jī)防范等工作，具體指明確組織的品牌定位、建立危機(jī)傳播架構(gòu)、明確議題管理程序、建立公共關(guān)系以及挑選發(fā)言人等?！　∫蓟鹗怯衫钸B杰發(fā)起的立足于中國的公益組織，由中國紅十字總會主管。在地震發(fā)生前，壹基金經(jīng)歷過一段時(shí)間的品牌探索。剛成立時(shí)，機(jī)構(gòu)定位為一個(gè)執(zhí)行性組織，也推出了一些項(xiàng)

2、目，比如2007年7月時(shí)推出了“心靈陽光關(guān)愛中心項(xiàng)目”和“心理危機(jī)干預(yù)項(xiàng)目”。但很快，壹基金就發(fā)現(xiàn)國內(nèi)做項(xiàng)目的公益機(jī)構(gòu)非常多，而這并非自己的特長。經(jīng)過評估，壹基金認(rèn)為的自己的品牌優(yōu)勢主要提現(xiàn)在以下兩方面：　　1李連杰本身具有強(qiáng)大的品牌價(jià)值，同時(shí)他也擁有豐富的資源和網(wǎng)絡(luò)。　　2機(jī)構(gòu)工作人員大都有市場、策劃、公關(guān)、廣告、媒體等方面的從業(yè)背景?！　∮谑?，壹基金將自身的品牌優(yōu)勢鎖定在對公益文化的傳播，以及對公益事業(yè)的推動上，尤其是致力于搭建一個(gè)籌款與撥款的平臺型機(jī)構(gòu)，而不是側(cè)重于項(xiàng)目執(zhí)行。有了這樣的品牌定位，在傳播目標(biāo)上的設(shè)計(jì)，就需要凸顯機(jī)構(gòu)的“透明、公信力、專業(yè)性

3、、執(zhí)行力”等品牌特征。這一明確的品牌定位，為壹基金在大地震時(shí)期的傳播行動確立了方向。　　明確品牌定位后，壹基金也在組織的架構(gòu)設(shè)置、專業(yè)流程以及公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等方面，為危機(jī)傳播和品牌營銷做好了準(zhǔn)備?！　≡诩軜?gòu)設(shè)置方面，壹基金目前在國內(nèi)有三個(gè)辦公室，但其中只有成都辦公室負(fù)責(zé)具體項(xiàng)目執(zhí)行，北京和上海辦公室都致力于進(jìn)行品牌建設(shè)。不同的是，上海辦公室是品牌中心，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、策劃和廣告；北京辦公室是公關(guān)中心，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展和公共關(guān)系維護(hù)。實(shí)際上，將品牌部與公關(guān)部分開，建立專業(yè)化的傳播流程，是壹基金能夠在危機(jī)事件中作出快速反應(yīng)的關(guān)鍵。　　在傳播的專業(yè)流程上，壹基金的品牌傳播以事

4、件類內(nèi)容(Event)為核心，配合市場活動、公關(guān)手段和廣告，完全按照專業(yè)化的傳播流程進(jìn)行管理?！　　拔覀冇斜容^清晰的市場推廣策略——哪幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)?主要的宣傳對象是什么?會用什么活動方式?選擇什么媒體，線上還是線下，如果線下是用什么媒體，娛樂還是財(cái)經(jīng)?這跟企業(yè)沒什么區(qū)別。”　　在外部公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上，壹基金擁有比較成熟的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；另外，壹基金將自己的合作伙伴分為三類：愛心伙伴(主要是捐贈企業(yè))、推廣伙伴(主要是媒體)、專業(yè)伙伴(提供專業(yè)策略服務(wù)的咨詢機(jī)構(gòu))。這些合作伙伴并沒有具體義務(wù)，但卻經(jīng)常為壹基金的品牌營銷提供幫助。比如，壹基金的策略咨詢由貝恩負(fù)責(zé)，廣告

5、由BBDO天聯(lián)負(fù)責(zé)，公關(guān)則由奧美負(fù)責(zé)，這些國際知名的公司都免費(fèi)為壹基金提供服務(wù)。這成為機(jī)構(gòu)進(jìn)行危機(jī)傳播和品牌塑造的重要助力?！　?、危機(jī)事件中：媒體策略運(yùn)用　　危機(jī)階段中的傳播行動，主要指機(jī)構(gòu)采取與社會大眾進(jìn)行主動溝通的方式和內(nèi)容。如果說，準(zhǔn)確的品牌定位、明晰的傳播架構(gòu)、專業(yè)化的傳播流程等，為壹基金在地震事件中的傳播奠定了基礎(chǔ)，那么，它在危機(jī)階段中所使用的一系列的媒體策略，則讓它成功把握了這個(gè)機(jī)會，并迅速確立了機(jī)構(gòu)的品牌。　　1增加曝光，針對不同媒體采取不同策略　　在大地震事件中，壹基金注意到要針對不同的媒體采用不同的媒體策略，這往往根據(jù)機(jī)構(gòu)的宣傳對象、媒體

6、的特征以及媒體受眾群進(jìn)行判斷?！　”热?，為了傳播的內(nèi)容能夠到達(dá)政府部門和專業(yè)人士當(dāng)中，就必須增加機(jī)構(gòu)在專業(yè)類媒體上的曝光。這一方面是專業(yè)媒體會在政府機(jī)關(guān)和主管部門當(dāng)中發(fā)行，可以讓其充分了解組織的具體運(yùn)作，增加信任感；另一方面，專業(yè)媒體上的傳播也容易在業(yè)內(nèi)打響知名度。　　“我們會選擇譬如《環(huán)球慈善》、《公益時(shí)報(bào)》等在政府部門有發(fā)行的專業(yè)類媒體，讓政府知道我們開展的項(xiàng)目。為了增加權(quán)威性也會有意選擇上央視的采訪?！薄　∨c此同時(shí)，為了增加機(jī)構(gòu)品牌與社會大眾的關(guān)聯(lián)，則需要通過更加市場化運(yùn)作的媒體進(jìn)行傳播。因此在地震時(shí)期中。壹基金的創(chuàng)辦人李連杰先生接受了《南方都市報(bào)》、

7、《南方人物周刊》等一系列面向大眾的市場類媒體的專訪?！　≡诿鎸Σ煌襟w的時(shí)，機(jī)構(gòu)所強(qiáng)調(diào)的品牌形象和側(cè)重點(diǎn)會有所不同。面對專業(yè)類媒體時(shí)，壹基金會突出其規(guī)范化背景，以塑造機(jī)構(gòu)的合法化形象。我們注意到在《公益時(shí)報(bào)》等媒體上，對壹基金的報(bào)道，均使用了“中國紅十字會李連杰壹基金計(jì)劃”的全名，強(qiáng)調(diào)它的主管部門；而且，相關(guān)報(bào)道內(nèi)容都與項(xiàng)目、活動有關(guān)。而在市場類媒體之上，機(jī)構(gòu)則使用了“李連杰壹基金計(jì)劃”的名稱，相對突出其作為草根組織的獨(dú)立性，以獲得社會大眾的認(rèn)同。比如《南方人物周刊》以李連杰為封面(2008年13期)的報(bào)道就是如此。在這篇報(bào)道中，李連杰梳理了自己的成長歷程，

8、突出了慈善理念，但基本不涉及項(xiàng)目。這說明壹基金面對不