淺談“壹基金”的管理運(yùn)作與品牌營(yíng)銷

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1、[淺談“壹基金”的管理運(yùn)作與品牌營(yíng)銷]淺談“壹基金”的管理運(yùn)作與品牌營(yíng)銷“李連杰壹基金計(jì)劃”是2007年4月19日由中國(guó)紅十字會(huì)“博愛(ài)大使”李連杰先生發(fā)起，在中國(guó)紅十字總會(huì)架構(gòu)下獨(dú)立運(yùn)作的慈善計(jì)劃和專案。壹基金是立足于中國(guó)的國(guó)際性公益組織，分別在中國(guó)大陸及香港地區(qū)、美國(guó)和新加坡設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)。在中國(guó)大陸地區(qū)，壹基金與中國(guó)紅十字總會(huì)合作，成立了“中國(guó)紅十字會(huì)李連杰壹基金計(jì)劃”，致力于傳播公益文化，搭建公益平臺(tái)，以推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展。2010年12月3日，壹基金在深圳落地，獲深圳市民政局批準(zhǔn)，正式成立深圳壹基金公益基金會(huì)。自此，壹基金擁有了獨(dú)立從

2、事公募活動(dòng)的法律資格。壹基金聘用了數(shù)十位不同專業(yè)背景的工作人員全職工作，組建了一支高效率的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，包括擁有跨國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)以及500強(qiáng)公司工作經(jīng)驗(yàn)的資深管理人士。同時(shí)國(guó)內(nèi)公益領(lǐng)域的數(shù)十名知名專家學(xué)者也受邀組成了壹基金的顧問(wèn)委員會(huì)。財(cái)務(wù)審計(jì)：全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司（Deloitte）和畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)師公司（KPMG）對(duì)善款的收支進(jìn)行審計(jì)；凱譽(yù)管理咨詢有限公司（KCS）提供善款的財(cái)務(wù)報(bào)告。戰(zhàn)略規(guī)劃：國(guó)際著名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司（中國(guó)）為壹基金的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展提供指導(dǎo)；奧美、BBDO、麥肯光明等多家全球領(lǐng)先的廣告公關(guān)公司亦為

3、壹基金提供國(guó)際專業(yè)水準(zhǔn)的傳播規(guī)劃服務(wù)。管理學(xué)之父德魯克說(shuō)過(guò)：管理并不是從屬于某些個(gè)人，而是一種結(jié)構(gòu)與信任。某種程度上，管理水平的高低，決定了組織經(jīng)營(yíng)的成敗。而壹基金就是一個(gè)在建立之初就極其看重組織管理的一個(gè)典型，而且它的管理理念貫穿整個(gè)組織運(yùn)營(yíng)，特別是在理念與使命，管理與運(yùn)作機(jī)構(gòu)，主要工作三個(gè)方面。?此外，本文就“壹基金”在面對(duì)危機(jī)傳播時(shí)的品牌營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行初步的探討?！　∫?、理念與使命定位準(zhǔn)確得當(dāng)?　　作為中國(guó)公益行業(yè)的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，壹基金致力于傳播創(chuàng)新的、人人參與的公益文化，提出1人＋1元＋每1個(gè)月＝1個(gè)大家庭的理念。壹基金的理念和使命是

4、科學(xué)而清晰的，而理念或使命正是組織存在和發(fā)展的靈魂。正如著名管理學(xué)大師德魯克所說(shuō)：“非營(yíng)利組織是使命感、責(zé)任感最強(qiáng)的組織，它們以“點(diǎn)化人類”和“改變社會(huì)大眾”為目的，“以使命為先”，沒(méi)有理念就沒(méi)有非營(yíng)利組織”。?當(dāng)前中國(guó)非營(yíng)利組織存在的很多問(wèn)題，除了有一定的客觀因素之外，都與非營(yíng)利組織自身的動(dòng)力不足、定位不明確有很大關(guān)系。換言之，中國(guó)非營(yíng)利組織的真正困難，并不在于缺乏資金、管理和專業(yè)技術(shù)，甚至不在于外部環(huán)境的好壞，而在于缺乏明確的理念和強(qiáng)烈的使命感，這就使得它們難有拔地而起的能動(dòng)性、創(chuàng)新性和艱苦創(chuàng)業(yè)的自覺(jué)性，并從而帶來(lái)被動(dòng)、盲目、短視、缺乏堅(jiān)

5、忍不拔的精神和動(dòng)力不足，使組織發(fā)展難有后勁。相比之下，壹基金有清晰的理念意識(shí)和對(duì)自身明確的定位，可以說(shuō)贏在了起點(diǎn)。這也正啟發(fā)其他非盈利組織在最初定位上更加注重明確清晰度的提高。?　　二、管理運(yùn)作機(jī)構(gòu)科學(xué)靈活?　　在團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成上，壹基金聘用了數(shù)十位不同專業(yè)背景的工作人員全職工作，組建了一支高效率的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，包括擁有跨國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)以及500強(qiáng)公司工作經(jīng)驗(yàn)的資深管理人士。與此同時(shí)，壹基金還有一大批認(rèn)同壹基金的一家人理念，并承諾每個(gè)月向壹基金捐獻(xiàn)?1?個(gè)小時(shí)志愿時(shí)間以發(fā)展和推動(dòng)公益事業(yè)的各界精英。而且更重要的是很多的壹基金義工，不是僅僅在一次活動(dòng)中充當(dāng)

6、志愿者，而是長(zhǎng)期編制在一個(gè)集體組織中，有更強(qiáng)的凝聚了，也有更好的持久性。3[淺談“壹基金”的管理運(yùn)作與品牌營(yíng)銷]　　管理的任務(wù)可以說(shuō)就是設(shè)計(jì)一種環(huán)境，使人們?cè)跊Q策過(guò)程中得以根據(jù)組織的目標(biāo)，盡可能現(xiàn)實(shí)地接近理性。壹基金為管理運(yùn)作機(jī)構(gòu)中的所有團(tuán)體和個(gè)人提供了一個(gè)可以充分發(fā)揮其創(chuàng)造性的環(huán)境，讓各種思維都可以張揚(yáng)，真正體現(xiàn)了人盡其用，各盡其材。?　　三、主要工作標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)化?　　壹基金的主要工作包括三大塊：救災(zāi)、年度“壹基金公益獎(jiǎng)”評(píng)比和開(kāi)展國(guó)際公益慈善論壇。救災(zāi)一直是壹基金致力的重要領(lǐng)域之一，壹基金不僅對(duì)國(guó)內(nèi)多起自然災(zāi)害進(jìn)行了第一時(shí)間救助，并且將救

7、援之手伸出國(guó)門。壹基金不僅在災(zāi)難發(fā)生時(shí)第一時(shí)間快速反應(yīng)，提供生存必需的緊急物資援助，同時(shí)針對(duì)重大災(zāi)難，整合多方資源進(jìn)行積極、長(zhǎng)期的災(zāi)后重建工作。?　　壹基金每年舉辦一次“國(guó)際公益慈善論壇”，邀請(qǐng)來(lái)自世界各國(guó)的公益組織、知名企業(yè)、政府官員、研究學(xué)者，就壹基金關(guān)注的“環(huán)保、教育、扶貧、健康”四大公益主題進(jìn)行全面交流。而“全球公益論壇”旨在提供一個(gè)有價(jià)值的平臺(tái)，加強(qiáng)國(guó)際間公益項(xiàng)目合作，分享他們的最佳實(shí)踐和想法，完善公益組織體系，廣泛集聚公益資源。?　　四、品牌定位壹基金是由李連杰發(fā)起的立足于中國(guó)的公益組織，由中國(guó)紅十字總會(huì)主管。在地震發(fā)生前，壹基金

8、經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的品牌探索。剛成立時(shí)，機(jī)構(gòu)定位為一個(gè)執(zhí)行性組織，也推出了一些項(xiàng)目，比如2007年7月時(shí)推出了“心靈陽(yáng)光關(guān)愛(ài)中心項(xiàng)目”和“心理危機(jī)干預(yù)項(xiàng)目”。但很快，壹