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《加強(qiáng)民企品牌形象建設(shè)的探討》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、加強(qiáng)民企品牌形象建設(shè)的探討一個(gè)企業(yè)擁有品牌，既證明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力量的大小。品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的重要性是不可估量的。如今，全球經(jīng)濟(jì)趨于一體化發(fā)展，給我國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了廣泛而又深刻的影響，民企必須加強(qiáng)品牌形象建設(shè)的意識(shí)。在我國(guó)很多民營(yíng)企業(yè)中,由于缺乏良好的品牌形象,致使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品找不到應(yīng)有的市場(chǎng);或者有了好的知名度,卻沒(méi)有樹(shù)立良好的美譽(yù)度,使企業(yè)蒙受巨大損失。塑造良好的品牌形象,已是當(dāng)務(wù)之急。因此,分析了民營(yíng)企業(yè)品牌形象塑造的具有必要性,并在借鑒國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,從提高知覺(jué)質(zhì)量的角度,提出了針對(duì)民企的一些戰(zhàn)略措施。一、品牌形象的概念（一）概念品牌
2、形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺(jué)情境下，采用一定的知覺(jué)方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式，是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。 人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等?！ ∑放菩蜗笫且粋€(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。 品牌形象本源含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，他是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造的，著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家翁向東認(rèn)
3、為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽(tīng)到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象?！ ×己玫钠放菩蜗笫瞧髽I(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱(chēng)為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的
4、這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)?！ ∑放菩蜗蟮臒o(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求?！ 。ǘ┢放菩蜗蟮臉?gòu)成要素
5、品牌形象的要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、社會(huì)貢獻(xiàn)、員工形象等。 品牌聯(lián)想是消費(fèi)者建立品牌形象的重要途徑。品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長(zhǎng)期接觸形成的，它們反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來(lái)的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。因此&&38;通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)容的分析，我們可以更為細(xì)致的了解消費(fèi)者產(chǎn)生品牌形象的過(guò)程，這對(duì)于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r(jià)值?！ ⊥ǔＧ闆r下，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些內(nèi)容：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期、自己以前的使用經(jīng)
6、驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn)、事件等。值得說(shuō)明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的側(cè)重是不同的，而且，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體需求的差異，消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容的關(guān)注程度也是有差別的?！ ?、公司形象 由于在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史還不是很長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不夠深入，有的甚至是將企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)、“牌子”、產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng)混為一談。在以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌大多是以企業(yè)名稱(chēng)命名的，這培養(yǎng)了消費(fèi)者買(mǎi)商品時(shí)只認(rèn)生產(chǎn)廠家不認(rèn)品牌的習(xí)慣。這是我國(guó)消費(fèi)者特別看重公司形象的一個(gè)重要原因。當(dāng)然，好的企業(yè)形象更有益于在消費(fèi)者心中建立起成功的品牌形象。消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買(mǎi)那些資金實(shí)力雄厚、規(guī)模
7、大、技術(shù)能力強(qiáng)的知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化?！ ?、使用者形象 消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，關(guān)注的不僅僅產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量好壞，同時(shí)也看重與自己消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他消費(fèi)者情況，如年齡、性別、職業(yè)背景、收入狀況、學(xué)歷等等。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得與自己消費(fèi)相同產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的差異較大時(shí)，他就會(huì)認(rèn)為該種品牌的商品不適合自己消費(fèi)，于是便會(huì)改投其他品牌的懷抱。這也是市場(chǎng)細(xì)分和定位目標(biāo)消費(fèi)者的原因之一?！ ∵€有一種情況就是某些消費(fèi)者從未消費(fèi)過(guò)某種品牌的商品，但消費(fèi)該品牌商品的消費(fèi)者所具有的某方面
