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1、微博盈利模式研究2010-01-0415:11?南方傳媒研究?□郭全中當前以twitter為代表的微博以其開放性、即時性、交互性和自由性，在全世界掀起了新媒體的旋風。在國內(nèi)，新浪的微博現(xiàn)已開始測試，注冊用戶激增。但是在微博迅猛發(fā)展的同時，業(yè)界和學界也有很多人對微博的商業(yè)模式和盈利模式進行質(zhì)疑，認為微博是“花錢賺吆喝”，很難拿到真金白銀。筆者認為，對于任何一種新生媒體尤其是新媒體都應該抱著開放的態(tài)度，因為新媒體常常使我們“跌破眼鏡”，在這里，也嘗試對微博的商業(yè)模式做粗淺的探討，敬請方家指正。網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點及網(wǎng)絡媒體的商業(yè)模式隨著科學技術的進步，在高科技產(chǎn)業(yè)尤其在信息產(chǎn)業(yè)，“摩爾定律”發(fā)
2、揮著日益重要的作用，由于“復合學習曲線”的作用，產(chǎn)品的效能在提高，但是其成本卻在下跌，其邊際生產(chǎn)成本甚至出現(xiàn)歸零化的傾向。在這種情況下，網(wǎng)絡經(jīng)濟就有其不同于其它經(jīng)濟的鮮明特點：先期成本很高（或者說沉沒成本很高），后期成本較低，逐步為零。例如，對于網(wǎng)絡媒體來說，其前期需要投入大量的設備來搭建平臺和研發(fā)先進的技術來保障平臺的正常運行，當用戶達到一定量的時候，每增加一個用戶只需要增加一點點設備，而且這種設備的價格也在快速下降，可以說用戶的邊際成本基本可以忽略不計，用戶數(shù)量越多越經(jīng)濟。而傳統(tǒng)媒體由于印刷成本、落地費等成本巨大，不可能無限制地發(fā)展用戶。例如，雖然有些報紙的發(fā)行量能夠達到幾百萬份
3、，但是和網(wǎng)絡媒體動輒上億的注冊用戶相比無疑是滄海一粟。由于網(wǎng)絡媒體的前期投入巨大，而后期成本投入較小，其就可以在基礎業(yè)務平臺方面利用免費的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。因此，網(wǎng)絡媒體一般采取的商業(yè)模式是：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協(xié)同和共享，并在此基礎上開展增值業(yè)務。更為重要的是，在網(wǎng)絡經(jīng)濟情況下，市場不僅僅只是買賣雙方匹配的系統(tǒng)，更是市場多方共存的生態(tài)系統(tǒng)，其中只有某些方面雙方直接進行交易，而更多地依靠三方或多方交易。在具體的盈利模式上，網(wǎng)絡媒體常常采取交叉補貼的模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼
4、，一方面，同質(zhì)化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。以google為例，google對使用其一般搜索業(yè)務的用戶免費，而通過廣告主等第三方收費來補貼免費，或者把讀者的流量轉(zhuǎn)移到第三方的網(wǎng)站上，采取和第三方分成廣告收入的方式來補貼免費。再以騰訊為例，普通使用qq的用戶免費，而購買昂貴的qq道具的用戶則來補貼免費，在大量用戶基礎上開展的網(wǎng)絡游戲等增值業(yè)務帶來的收入更能很好地補貼免費。具體來說，網(wǎng)絡媒體的收入來源一般是廣告、深層次信息服務等增值業(yè)務和售賣用戶數(shù)據(jù)等。網(wǎng)絡媒體等新媒體由于新技術導致存儲器等硬件價格的大幅度下降，其可以用
5、較低的成本構建起海量空間的平臺，進而能夠充分發(fā)揮長尾效應，把盡可能多的用戶圈到這個大平臺上。尤其是在國內(nèi)，由于存在著嚴重的“二元經(jīng)濟”76結構，導致很多人尤其是農(nóng)村人消費不起信息產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡媒體等新媒體通過免費策略，可以把以前非用戶和潛在用戶轉(zhuǎn)化為直接用戶，大大擴展了用戶群。對于國內(nèi)的網(wǎng)絡媒體等新媒體來說，最為關鍵的就是用戶和大平臺。而由于網(wǎng)絡媒體的免費策略，也大大改變了讀者的閱讀習慣，這也給傳統(tǒng)媒體帶來了越來越大的挑戰(zhàn)和威脅。微博的盈利模式探討從微博的目前發(fā)展態(tài)勢來看，尚未找到確定的盈利模式，目前仍處于跑馬圈地時代，未來的盈利模式可能有如下幾種：首先是品牌廣告收入。微博通過建立大
6、平臺，依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率，可以吸引品牌廣告的投放。據(jù)尼爾森公司數(shù)據(jù)顯示，09年4月份，twitter美國用戶達1700萬，全球用戶達2400萬，與去年相比增長了10倍，而到10月份，其用戶已經(jīng)達到了5000萬，在短短的4個月內(nèi)又增長了一倍多。四月份，twitter發(fā)布日語版本，在網(wǎng)站首頁右上角推出了面向所有日本用戶的大橫幅廣告，未來將會逐步在其它國家推廣。此外，據(jù)戴爾公司表示，截至到2009年6月份，twitter服務為戴爾帶來了超過300萬美元的收入，消費者通過twitter進入戴爾網(wǎng)站進行購買。尤其是在過去的半年內(nèi)，戴爾公司通過twitter獲得的銷售收入達100萬
7、美元。但是由于社交網(wǎng)站有低廣告響應率的特點，因此廣告客戶也會慎重考慮在像微博這樣的社交網(wǎng)站新開的論壇上打廣告。其次，和其它網(wǎng)站進行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群，建立類似于搜索等方面的工具，把大量的用戶群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上，進而和其它網(wǎng)站進行廣告分成。第三，用戶數(shù)據(jù)庫盈利模式。在微博中，眾多的用戶公開隱私觀點，而這些用戶數(shù)據(jù)和信息數(shù)據(jù)都值得深層次挖掘，因此，可以對想利用微博進行營銷公司提供有價值的數(shù)據(jù)和信息，讓營銷者可以批量follow這些用戶。例如
