微博盈利模式研究

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1、微博盈利模式研究?南方傳媒研究?□郭全中當(dāng)前以twitter為代表的微博以其開(kāi)放性、即時(shí)性、交互性和自由性，在全世界掀起了新媒體的旋風(fēng)。在國(guó)內(nèi)，新浪的微博現(xiàn)已開(kāi)始測(cè)試，注冊(cè)用戶激增。但是在微博迅猛發(fā)展的同時(shí)，業(yè)界和學(xué)界也有很多人對(duì)微博的商業(yè)模式和盈利模式進(jìn)行質(zhì)疑，認(rèn)為微博是“花錢(qián)賺吆喝”，很難拿到真金白銀。筆者認(rèn)為，對(duì)于任何一種新生媒體尤其是新媒體都應(yīng)該抱著開(kāi)放的態(tài)度，因?yàn)樾旅襟w常常使我們“跌破眼鏡”，在這里，也嘗試對(duì)微博的商業(yè)模式做粗淺的探討，敬請(qǐng)方家指正。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)模式隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在高科技產(chǎn)業(yè)尤其在信息產(chǎn)業(yè)，“摩爾定律”發(fā)揮著日

2、益重要的作用，由于“復(fù)合學(xué)習(xí)曲線”的作用，產(chǎn)品的效能在提高，但是其成本卻在下跌，其邊際生產(chǎn)成本甚至出現(xiàn)歸零化的傾向。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就有其不同于其它經(jīng)濟(jì)的鮮明特點(diǎn)：先期成本很高（或者說(shuō)沉沒(méi)成本很高），后期成本較低，逐步為零。例如，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，其前期需要投入大量的設(shè)備來(lái)搭建平臺(tái)和研發(fā)先進(jìn)的技術(shù)來(lái)保障平臺(tái)的正常運(yùn)行，當(dāng)用戶達(dá)到一定量的時(shí)候，每增加一個(gè)用戶只需要增加一點(diǎn)點(diǎn)設(shè)備，而且這種設(shè)備的價(jià)格也在快速下降，可以說(shuō)用戶的邊際成本基本可以忽略不計(jì)，用戶數(shù)量越多越經(jīng)濟(jì)。而傳統(tǒng)媒體由于印刷成本、落地費(fèi)等成本巨大，不可能無(wú)限制地發(fā)展用戶。例如，雖然有些報(bào)紙的發(fā)行

3、量能夠達(dá)到幾百萬(wàn)份，但是和網(wǎng)絡(luò)媒體動(dòng)輒上億的注冊(cè)用戶相比無(wú)疑是滄海一粟。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的前期投入巨大，而后期成本投入較小，其就可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺(tái)方面利用免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)來(lái)盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺(tái)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體一般采取的商業(yè)模式是：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展增值業(yè)務(wù)。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)情況下，市場(chǎng)不僅僅只是買(mǎi)賣(mài)雙方匹配的系統(tǒng)，更是市場(chǎng)多方共存的生態(tài)系統(tǒng)，其中只有某些方面雙方直接進(jìn)行交易，而更多地依靠三方或多方交易。在具體的盈利模式上，網(wǎng)絡(luò)媒體常常采取交叉補(bǔ)貼的

4、模式，具體來(lái)說(shuō)就是付費(fèi)的給不付費(fèi)的提供補(bǔ)貼，一方面，同質(zhì)化的信息變得免費(fèi)，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費(fèi)信息和服務(wù)的用戶付費(fèi)。以google為例，google對(duì)使用其一般搜索業(yè)務(wù)的用戶免費(fèi)，而通過(guò)廣告主等第三方收費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)，或者把讀者的流量轉(zhuǎn)移到第三方的網(wǎng)站上，采取和第三方分成廣告收入的方式來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)。再以騰訊為例，普通使用qq的用戶免費(fèi)，而購(gòu)買(mǎi)昂貴的qq道具的用戶則來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)，在大量用戶基礎(chǔ)上開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)游戲等增值業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入更能很好地補(bǔ)貼免費(fèi)。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來(lái)源一般是廣告、深層次信息服務(wù)等增值業(yè)務(wù)和售賣(mài)用戶數(shù)據(jù)等。網(wǎng)

5、絡(luò)媒體等新媒體由于新技術(shù)導(dǎo)致存儲(chǔ)器等硬件價(jià)格的大幅度下降，其可以用較低的成本構(gòu)建起海量空間的平臺(tái)，進(jìn)而能夠充分發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，把盡可能多的用戶圈到這個(gè)大平臺(tái)上。尤其是在國(guó)內(nèi)，由于存在著嚴(yán)重的“二元經(jīng)濟(jì)”77結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致很多人尤其是農(nóng)村人消費(fèi)不起信息產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體通過(guò)免費(fèi)策略，可以把以前非用戶和潛在用戶轉(zhuǎn)化為直接用戶，大大擴(kuò)展了用戶群。對(duì)于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體來(lái)說(shuō)，最為關(guān)鍵的就是用戶和大平臺(tái)。而由于網(wǎng)絡(luò)媒體的免費(fèi)策略，也大大改變了讀者的閱讀習(xí)慣，這也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了越來(lái)越大的挑戰(zhàn)和威脅。微博的盈利模式探討從微博的目前發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，尚未找到確定的盈利模式

6、，目前仍處于跑馬圈地時(shí)代，未來(lái)的盈利模式可能有如下幾種：首先是品牌廣告收入。微博通過(guò)建立大平臺(tái)，依靠較多的用戶量帶來(lái)較多的點(diǎn)擊率，可以吸引品牌廣告的投放。據(jù)尼爾森公司數(shù)據(jù)顯示，09年4月份，twitter美國(guó)用戶達(dá)1700萬(wàn)，全球用戶達(dá)2400萬(wàn)，與去年相比增長(zhǎng)了10倍，而到10月份，其用戶已經(jīng)達(dá)到了5000萬(wàn)，在短短的4個(gè)月內(nèi)又增長(zhǎng)了一倍多。四月份，twitter發(fā)布日語(yǔ)版本，在網(wǎng)站首頁(yè)右上角推出了面向所有日本用戶的大橫幅廣告，未來(lái)將會(huì)逐步在其它國(guó)家推廣。此外，據(jù)戴爾公司表示，截至到2009年6月份，twitter服務(wù)為戴爾帶來(lái)了超過(guò)300萬(wàn)美元的收入，消費(fèi)

7、者通過(guò)twitter進(jìn)入戴爾網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。尤其是在過(guò)去的半年內(nèi)，戴爾公司通過(guò)twitter獲得的銷(xiāo)售收入達(dá)100萬(wàn)美元。但是由于社交網(wǎng)站有低廣告響應(yīng)率的特點(diǎn)，因此廣告客戶也會(huì)慎重考慮在像微博這樣的社交網(wǎng)站新開(kāi)的論壇上打廣告。其次，和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群，建立類(lèi)似于搜索等方面的工具，把大量的用戶群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上，進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。第三，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)盈利模式。在微博中，眾多的用戶公開(kāi)隱私觀點(diǎn)，而這些用戶數(shù)據(jù)和信息數(shù)據(jù)都值得深層次挖掘，因此，可以對(duì)想利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)公司提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)和信息，讓營(yíng)銷(xiāo)者可以批量follow這些用

8、戶。例如，戴爾就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控公司Vis