企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)應(yīng)對(duì)研究論文 _0

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1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)應(yīng)對(duì)研究論文企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)應(yīng)對(duì)研究論文企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)應(yīng)對(duì)研究論文企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)應(yīng)對(duì)研究論文　　[摘要]本文探究了營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的處理原則，提出了有效的處理方法，以幫助企業(yè)更加游刃有余地應(yīng)付各種危機(jī)?！　關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)處理策略　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各種突發(fā)事件不斷發(fā)生，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)威脅著企業(yè)的生存，忽視危機(jī)或不能對(duì)危機(jī)采取有效的對(duì)策，將給企業(yè)帶來(lái)重大損失，甚至危及企業(yè)的生存。因此，深刻理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的內(nèi)涵，全面探討處理危機(jī)的對(duì)策具有重要意義:　　一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)與處理原則　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)是由于企業(yè)所處的宏觀、微觀環(huán)境的突變或營(yíng)銷(xiāo)管理的異常，使企業(yè)產(chǎn)

2、品銷(xiāo)售或服務(wù)陷入極端窘困的狀態(tài)。這種狀態(tài)源于某些不確定性，既可能是當(dāng)時(shí)不確定的環(huán)境和信息，也可能是將來(lái)不確定的發(fā)展趨勢(shì)。研究營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)就是使企業(yè)能夠趨利避害，將損害降到最低，并把握機(jī)遇使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)一旦發(fā)生，會(huì)很快引起社會(huì)各界的關(guān)注。因此，企業(yè)要迅速采取措施，減少危機(jī)的損失。那么，企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，應(yīng)該有處理危機(jī)的基本原則：　　1.快速反應(yīng)原則。即企業(yè)能夠迅速找出危機(jī)發(fā)生的原因，對(duì)危機(jī)情況迅速調(diào)查，及時(shí)分析和預(yù)測(cè)危機(jī)發(fā)展趨勢(shì)；觀察發(fā)現(xiàn)危機(jī)前兆，分析預(yù)計(jì)危機(jī)情境?！　?.主動(dòng)處理原則。即企業(yè)面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)應(yīng)主動(dòng)處理，組織人員或委托獨(dú)立的權(quán)

3、威機(jī)構(gòu)調(diào)查事件，徹底弄清事件原委，以便企業(yè)采取針對(duì)性的措施解決危機(jī)?！　?.積極溝通原則。即危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度，向社會(huì)公眾、消費(fèi)者和媒體客觀地說(shuō)明事件的原委。企業(yè)拒絕承認(rèn)事件的發(fā)生和公布調(diào)查真相，無(wú)視公眾言論、或暗中行事的“鴕鳥(niǎo)政策”，將會(huì)損害企業(yè)形象?！　?.人道主義原則。即危機(jī)處理中，不推卸責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任。危機(jī)在不少情況下會(huì)帶來(lái)生命財(cái)產(chǎn)損失，而輿論界對(duì)造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染。因此，危機(jī)造成損失時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮公眾的利益，凡有人員傷亡時(shí)，應(yīng)主動(dòng)采取救治和賠償措施。　　5.及時(shí)總結(jié)原則。即

4、企業(yè)要認(rèn)真總結(jié)、反思危機(jī)狀態(tài)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，把成功有效的危機(jī)決策方法，轉(zhuǎn)化為企業(yè)正常的營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)范，將危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的現(xiàn)象或數(shù)據(jù)收集整理，組成營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)預(yù)警中的監(jiān)測(cè)工具，以加強(qiáng)對(duì)危機(jī)的預(yù)見(jiàn)力和應(yīng)變力?！　《⑵髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的處理策略　　當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)要在以上原則的指導(dǎo)下，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施，以最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響。那么，在危機(jī)發(fā)生時(shí)如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)？　　1.誠(chéng)信策略——樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)要采取果敢、正確的措施，先表達(dá)解決問(wèn)題的誠(chéng)意，以誠(chéng)懇的態(tài)度面對(duì)公眾。在危機(jī)中要保持清醒的頭腦和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，要著

5、眼于整個(gè)市場(chǎng)和公司的整體形象，不要拘泥于眼前的名利得失?！　?.轉(zhuǎn)移性策略——重塑新品牌。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化或企業(yè)市場(chǎng)定位失誤，企業(yè)產(chǎn)品遭受威脅甚至品牌形象嚴(yán)重受損時(shí)，可考慮實(shí)施轉(zhuǎn)移性策略，重新塑造新品牌。通過(guò)產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移，尋找產(chǎn)品的新用途，轉(zhuǎn)移或擴(kuò)大產(chǎn)品功能為顧客提供新產(chǎn)品；通過(guò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)重新定位使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入一個(gè)安全領(lǐng)域；通過(guò)資源轉(zhuǎn)移，將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他行業(yè)或部門(mén)?！　?.縮減性策略——集中優(yōu)勢(shì)重拳出擊。企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)時(shí)，要考慮企業(yè)抵御危機(jī)的能力，在某些領(lǐng)域縮減企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍和規(guī)模，盡可能保存實(shí)力，全力維持能繼續(xù)盈利的產(chǎn)品項(xiàng)目，逐漸

6、積累資本，以期度過(guò)難關(guān)，東山再起。這樣既可以避免不必要的財(cái)力、物力、人力的過(guò)多損失，也可以通過(guò)收縮后的資源調(diào)整配置，使企業(yè)更快進(jìn)入新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域?！　?.公關(guān)策略——溝通化解危機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)時(shí)，從發(fā)生到消除要經(jīng)歷三個(gè)階段，在每個(gè)階段要實(shí)施不同的策略：　　一是危機(jī)的準(zhǔn)備期。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要在最短時(shí)間內(nèi)挑選最合適的人，建立有效的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)小組，對(duì)危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控，做好危機(jī)發(fā)生后的溝通工作，爭(zhēng)取新聞界的理解與合作，這是妥善處理危機(jī)的關(guān)鍵。首先，應(yīng)掌握宣傳報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),以及電話、網(wǎng)絡(luò)等形式向社會(huì)準(zhǔn)確告

7、知危機(jī)發(fā)生的具體情況、公司目前和未來(lái)的應(yīng)對(duì)措施等內(nèi)容；其次，統(tǒng)一信息傳播的口徑，對(duì)技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的問(wèn)題，使用準(zhǔn)確的語(yǔ)言，以避免出現(xiàn)猜忌和流言；再次，設(shè)立24小時(shí)開(kāi)通的危機(jī)處理信息中心，隨時(shí)接受媒體和公眾的訪問(wèn)；最后，要慎重選擇新聞發(fā)言人。發(fā)言人可以安排總經(jīng)理或廠長(zhǎng)等主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任，但如果危機(jī)涉及技術(shù)問(wèn)題，就由分管技術(shù)的負(fù)責(zé)人回答技術(shù)問(wèn)題。而當(dāng)危機(jī)涉及法律問(wèn)題時(shí)，法律顧問(wèn)就是最好的發(fā)言人。二是危機(jī)的處理期。首先，面對(duì)危機(jī)事件，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，以消費(fèi)者的利益為第一，以積極坦誠(chéng)的態(tài)度去贏得時(shí)間，爭(zhēng)取消費(fèi)者諒解，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的良好氣氛。而不

8、應(yīng)試圖掩蓋事件，或處理問(wèn)題時(shí)千方百計(jì)為自己開(kāi)脫責(zé)任。其次，通過(guò)媒體平息、化解危機(jī)。許多企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后，不善于處理與媒體的關(guān)系，其結(jié)果是可能導(dǎo)致與實(shí)情有出入的錯(cuò)誤和猜測(cè)性報(bào)導(dǎo)，使