品牌網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例分析

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2、式選擇組合。本文就互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)最發(fā)達(dá)的美國市場，一些著名的品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營銷案例進(jìn)行分析，希望能夠幫助同學(xué)們了解更多的網(wǎng)絡(luò)營銷前沿動態(tài)和發(fā)展趨勢，作為觀察中國市場的參照對象。在美國，網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要收入渠道，而中國市場目前狀況依然是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢難以撼動，這種強(qiáng)烈反差值得研究網(wǎng)絡(luò)營銷的人員和企業(yè)深思。MarketingEvolution公司對美國市場研究表明，跨媒體廣告投放組合研究分析的目標(biāo)是告知市場商人及市場營銷人員在不同媒體的頻率、到達(dá)率及預(yù)算分配方面選擇最佳媒體宣傳組合方式，以實(shí)現(xiàn)其營銷目的。下面是著名品牌從事網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。[案例一]Ford公司1、挑

3、戰(zhàn)福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機(jī)動車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對其F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個(gè)新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150網(wǎng)絡(luò)廣告拉動銷售”商業(yè)活動在重大的廣告活動中是史無前例的，這一關(guān)鍵事件被福特公司CEO威廉姆·福特譽(yù)為“福特歷史上最重要的廣告運(yùn)作”。在早期的商業(yè)活動中，福特就確信互聯(lián)網(wǎng)能夠成為一個(gè)重要的廣告運(yùn)作部分。借助這次商業(yè)活動，福特想將互聯(lián)網(wǎng)度量尺度與整個(gè)商業(yè)活動尺度進(jìn)行整合，以更好地了解互聯(lián)網(wǎng)在支持品牌影響力和新產(chǎn)品銷售與租賃上是多么有效。beconsis

4、tentwithinthesamedisk.Alternateunifiedcorerequirementsplacedontheterminalstripterminals,onlineidentityandensurethecoppercoreisnotexposed.6.4.6enclosurewithinthesametothecablecoreprovidesbindingintoacircle,harnesstiespacingisgenerally100mm;branchofficesshallbebindingonbothends,eachcore2、商業(yè)活動

5、　　該廣告運(yùn)作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分?！皵?shù)字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商J.WalterThomopon先生的創(chuàng)意。這些數(shù)字化障礙在一個(gè)月內(nèi)兩個(gè)重要日子分開出現(xiàn)。該商業(yè)活動是福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度中最大的一次廣告活動。3、方法論　　MarketingEvolution公司對看到廣告的電視觀眾和雜志讀者及在網(wǎng)上看到廣告的受眾作了調(diào)研。通過在商業(yè)活動

6、運(yùn)行前、進(jìn)行中和完成后對電視觀眾和雜志讀者的調(diào)查(所謂的前后連續(xù)性跟蹤研究)，來衡量看到廣告的受眾對其認(rèn)知度的增長情況。網(wǎng)絡(luò)受眾方面，通過名為“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的一流調(diào)查方法來進(jìn)行調(diào)查。向約5%瀏覽過福特廣告的受眾換為展示美國紅十字會控制廣告。網(wǎng)絡(luò)受眾也接受了商業(yè)活動中電視和雜志廣告效果的測試。MarketingEvolution將InsightExpress作為數(shù)據(jù)收集合作伙伴，智威湯遜公司啟用了DoubleClick公司管理互動廣告活動并實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的露出、區(qū)隔與控制。網(wǎng)站上出現(xiàn)的高成本效益廣告，將目標(biāo)具體集中在市場內(nèi)部有購車需求的受眾。當(dāng)他們要做出購買決定時(shí)，關(guān)注網(wǎng)站這個(gè)強(qiáng)大

7、媒體在達(dá)到漏斗的最底部期望值的潛力。對于在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查的汽車購買者，調(diào)研者發(fā)現(xiàn)，訪問汽車和卡車網(wǎng)頁與購買F-150間的一個(gè)邏輯關(guān)系:訪問汽車網(wǎng)站的人更有可能購買?？傮w說，約10%的卡車購買者訪問了MSN網(wǎng)站。4、效果電視產(chǎn)生了完全達(dá)到受眾和購買欲沖擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒體。出現(xiàn)在與汽車有關(guān)的網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告，證實(shí)在提升購買欲方面是最有效的。在提升購買欲方面，入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動廣告要貴，但與電視廣告相比，他們在每有效印象成本上有很大價(jià)值。網(wǎng)上商業(yè)活動的到達(dá)率是驚人的。