品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析.doc

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1、品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析時(shí)間:2008-7-1716:14:41點(diǎn)擊:161核心提示：品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析薦讀品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例在媒體形式上的變化，必然帶動(dòng)營(yíng)銷理念的變化，以及營(yíng)銷手段的更新?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，為習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體投放營(yíng)銷廣告的企業(yè)提供了更豐富的營(yíng)銷方式選擇組合。本文就互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)，一些著名的品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，希望能夠幫助同學(xué)們了...品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析薦讀品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例在媒體形式上的變化，必然帶動(dòng)營(yíng)銷理念的變化，以及營(yíng)銷手段的更新。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，為

2、習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體投放營(yíng)銷廣告的企業(yè)提供了更豐富的營(yíng)銷方式選擇組合。本文就互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)，一些著名的品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，希望能夠幫助同學(xué)們了解更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前沿動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，作為觀察中國(guó)市場(chǎng)的參，照對(duì)象。在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要收入渠道，而中國(guó)市場(chǎng)目前狀況依然是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)難以撼動(dòng)，這種掩烈反差值得研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員和企業(yè)深思。MarketingEvolution公司對(duì)美國(guó)市場(chǎng)研究表明，跨媒體廣告投放組合研究分析的目標(biāo)是告知市場(chǎng)商人及市場(chǎng)營(yíng)銷人員在不同媒體的頻率、到達(dá)率及預(yù)算分配方面

3、選擇最佳媒體宣傳組合方式，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。下面是著名品牌從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。［案例一］Ford公司1、挑戰(zhàn)福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機(jī)動(dòng)車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對(duì)其F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個(gè)新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150網(wǎng)絡(luò)廣告拉動(dòng)銷?！鄙虡I(yè)活動(dòng)在重大的廣告活動(dòng)中是史無前例的，這一關(guān)鍵事件被福特公司CEO威廉姆?福特譽(yù)為“福特歷史上最重要的廣告運(yùn)作”。在早期的商業(yè)活動(dòng)中，福特就確信互聯(lián)網(wǎng)能夠成為一個(gè)重要

4、的廣告運(yùn)作部分。借助這次商業(yè)活動(dòng)，福特想將互聯(lián)網(wǎng)度量尺度與整個(gè)商業(yè)活動(dòng)尺度進(jìn)行整合，以更好地了解互聯(lián)網(wǎng)在支持品牌影響力和新產(chǎn)品銷售與租賃上是多么有效。2、商業(yè)活動(dòng)該廣告運(yùn)作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告（平面、長(zhǎng)方形、摩天樓）在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分?！皵?shù)字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商J.WalterThomopon先生的創(chuàng)意。這些數(shù)字化障礙在一個(gè)月內(nèi)兩個(gè)重要日子分開出現(xiàn)。

5、該商業(yè)活動(dòng)是福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度中最大的一次廣告活動(dòng)。3、方法論MarketingEvolution公司對(duì)看到廣告的電視觀眾和雜志讀者及在網(wǎng)上看到廣告的受眾作了調(diào)研。通過在商業(yè)活動(dòng)運(yùn)行前、進(jìn)行中和完成后對(duì)電視觀眾和雜志讀者的調(diào)查（所謂的前后連續(xù)性跟蹤研究），來衡量看到廣告的受眾對(duì)其認(rèn)知度的增氏情況。網(wǎng)絡(luò)受眾方面，通過名為“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的一流調(diào)查方法來進(jìn)行調(diào)色向約5%瀏覽過福特廣告的受眾換為展示美國(guó)紅十字會(huì)控制廣告。網(wǎng)絡(luò)受眾也接受了商業(yè)活動(dòng)中電視和雜志廣告效果的測(cè)試。MarketingEvolu

6、tion將InsightExpress作為數(shù)據(jù)收集合作伙伴，智威湯遜公司啟用了DoubleClick公司管理互動(dòng)廣告活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的露出、區(qū)隔與控制。網(wǎng)站上出現(xiàn)的高成本效益廣告，將日標(biāo)具體集中在市場(chǎng)內(nèi)部有購車需求的受眾。當(dāng)他們要做出購買決定時(shí)，關(guān)注網(wǎng)站這個(gè)報(bào)大媒體在達(dá)到漏斗的最底部期望值的潛力。對(duì)于在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查的汽車購買者，調(diào)研者發(fā)現(xiàn)，訪問汽車和卡車網(wǎng)頁與購買F-150間的一個(gè)邏輯關(guān)系:訪問汽車網(wǎng)站的人更有可能購買?？傮w說，約10%的卡車購買者訪問了MSN網(wǎng)站。4、效果電視產(chǎn)生了完全達(dá)到受眾和購買欲沖擊的最偉大層次

7、，但是在成木效果上不如其他媒體。出現(xiàn)在與汽車行美的網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告，證實(shí)在提升購買欲方面是最有效的。在提升購買欲方面,入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動(dòng)廣告要貴，但與電視廣告相比，他們?cè)诿坑行в∠蟪赡旧嫌泻艽髢r(jià)值。網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)的到達(dá)率是驚人的。ComScore的數(shù)據(jù)顯示:在廣告商業(yè)活動(dòng)中，49.6%的因特網(wǎng)用戶看到了廣告，39%的人看到了門戶網(wǎng)站的數(shù)字路障廣告，8.5%的人看到了汽車網(wǎng)站的廣告，1.9%的用戶看到了兩種廣告。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)廣告對(duì)銷侶量的提升有重大意義。整體而言，在調(diào)查的時(shí)限內(nèi)，6%的車輛銷侶可以直接歸功于網(wǎng)絡(luò)廣

8、告（不包括點(diǎn)選廣告）。點(diǎn)進(jìn)跟蹤銷傳對(duì)除6%以外的銷佬量有重大意義。汽車網(wǎng)站上的標(biāo)準(zhǔn)單元廣告比路障廣告的轉(zhuǎn)變率略高，但路障廣告的到達(dá)率更高，對(duì)銷售量增加有重大貢獻(xiàn)。在市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告和數(shù)字路障廣告的組合是增加銷咨量的最佳方式。比發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告對(duì)實(shí)質(zhì)銷住量（甚至不包括點(diǎn)選廣告）的增加有重大意義這一新發(fā)現(xiàn)更重要的發(fā)現(xiàn)是，網(wǎng)絡(luò)廣