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《如何實(shí)施跨界營銷》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、如何實(shí)施跨界營銷作者：趙正來源：中國經(jīng)營報(bào) 凡客誠品(VANCL)最近在不同行業(yè)之間，開展了方式不同的跨界營銷活動(dòng)。如果你去麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一張價(jià)值30元的VANCL兌換禮品卡;如果你去蘇寧電器購買家電，只要穿著VANCL的服裝，就可以享受100元的優(yōu)惠。反過來，如果你在凡客誠品進(jìn)行了網(wǎng)購，憑借蘇寧電器的會(huì)員卡也可以享受5元的優(yōu)惠。 近年來，跨界營銷在企業(yè)間極為流行：啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂與音樂……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷希望獲得雙贏，甚至希望增加品牌協(xié)同效應(yīng)。但實(shí)際情況是，并非所有的跨界營銷活動(dòng)都能夠達(dá)到預(yù)期目的。諸多沒
2、有創(chuàng)新或是激活效應(yīng)不佳的跨界營銷活動(dòng)，往往結(jié)果平庸，甚至?xí)斐善放曝?fù)面效應(yīng)。 從產(chǎn)品跨界到文化跨界 在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢(shì)嫁接而激活產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值的方式?！ ≡谀衬甑陌屠柢囌股?，奔馳展示了由喬治·阿瑪尼設(shè)計(jì)的，極具個(gè)性化色彩的特別豪華版CLK敞篷跑車。公眾對(duì)這款車的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識(shí)到，僅僅將它擺放在展廳中絕對(duì)不是個(gè)好主意。于是他們決定限量生產(chǎn)100臺(tái)喬治·阿瑪尼CLK，用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制。最后這款車獲得了巨大的成功。喬治·阿瑪尼本人不僅名利雙收，成為該款車的第一個(gè)擁
3、有者，企業(yè)也借助名人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了品牌增值，為日漸淪為老品牌的奔馳爭了一口氣。 跨界營銷的方式有很多種：產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。其中，奔馳與喬治·阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設(shè)計(jì)理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，彼此找到了共同文化語言，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)”，成為跨界合作經(jīng)典案例。 文化與品牌的比拼是目前競爭的關(guān)鍵因素。在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢(shì)嫁接而激活產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值的方式。自星河灣地產(chǎn)出現(xiàn)的那天開始，星河灣就致力于與高端品牌的合作和交流
4、，為業(yè)主營造頂級(jí)的生活氛圍，最終就成了一個(gè)高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區(qū)。 星河灣接待過無數(shù)國內(nèi)外名流，舉辦過眾多品牌盛事;世界營銷實(shí)踐大師菲利普·科特勒布道星河灣;國際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇和奧運(yùn)知名巨星曾參觀星河灣;奧運(yùn)期間楊瀾等出席了在這里舉行的一系列的奧運(yùn)沙龍高端社交活動(dòng)?！ 靶呛訛车目缃绮粌H僅是不同領(lǐng)域的‘混搭’，在這背后，有一條營銷理念的精髓始終貫徹其中——officiallyestablishedonJuly1,2013,Yibincity,formerlyknownasthebus,integratedoriginalrongzh
5、oubuscompanyinYibincityandMetrobuscompany,formedonlyinYibincityofaState-ownedpublictransportenterprises,thecompanyconsistsofoneortwo,thirdDivision.Integrationofpublictransportservicesisnotyetestablished精準(zhǔn)的市場定位和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的真正理解。通過跨界營銷，星河灣漸漸形成了一種氣場，一種氛圍，將財(cái)富階層聚集起來，不但能為既有客戶提供增值服務(wù)，還將吸引大批潛在客戶
6、。”DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明說。 渠道跨界也是跨界營銷的重要方式。“營銷渠道一直是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的必要條件。渠道跨界是指產(chǎn)品或者品牌跨越不同于常規(guī)的渠道，獲得不同領(lǐng)域的消費(fèi)者?！壁A道顧問快消品營銷中心高級(jí)顧問穆鋒說?！ ≈袊]政賀卡多年來依靠郵政營業(yè)廳發(fā)行其產(chǎn)品，這一渠道模式也奠定了中國郵政在賀卡市場的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。但隨著賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的“枷鎖”，其繁瑣、費(fèi)時(shí)的寄發(fā)方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方法。為此，中國郵政開始尋找新的發(fā)行渠道，其最具革命性的渠道變革應(yīng)該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行”模式
7、，這一模式與增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于，徹底擺脫“消費(fèi)者只能通過郵政窗口寄發(fā)賀卡”的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界”。 內(nèi)在的契合勝于外在的聯(lián)合 跨界營銷并不是兩家企業(yè)走到一起，做個(gè)聯(lián)合促銷那么簡單，要考慮兩個(gè)品牌的受眾群是否重合度高;要考慮兩個(gè)品牌是否屬于一個(gè)梯隊(duì)，門當(dāng)戶對(duì);要考慮兩個(gè)品牌內(nèi)在屬性上是否有著一致的調(diào)性?！ ≡谥Z基亞工作的肖鵬是蘇寧電器的會(huì)員，平時(shí)也不時(shí)地購買凡客誠品的服裝，對(duì)于凡客誠品與蘇寧電器的跨界營銷，肖鵬的觀點(diǎn)比較有代表性：“坦率講，我不會(huì)為了兩家的促銷活動(dòng)去改變自己的消費(fèi)計(jì)劃，去蘇寧電器買家電幾年內(nèi)可能都不會(huì)有這個(gè)計(jì)
8、劃，而去凡客誠品網(wǎng)購，也不會(huì)太在乎這5元的優(yōu)惠。” 肖鵬覺得這樣
