跨界營(yíng)銷-大總結(jié)

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1、1.1“跨界營(yíng)銷”的簡(jiǎn)介一、念意指利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將核心元素提煉出來，與”伙伴”品牌進(jìn)行柔合，形成新的用戶體驗(yàn)。二、成因單一特征的產(chǎn)品在現(xiàn)今市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)客戶市場(chǎng)的重新細(xì)分品牌合作的收益是“1+1>2”的1.2跨界營(yíng)銷形成的藍(lán)海跨界營(yíng)銷指利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將核心元素提煉出來，與”伙伴”品牌進(jìn)行柔合，形成新的用戶體驗(yàn)。例如：NIKA和APPLE的核心元素原來在紅海，但當(dāng)組合后，形成新的市場(chǎng)現(xiàn)有客戶未有客戶現(xiàn)有市場(chǎng)未有市場(chǎng)`NIKEIPod兩個(gè)合作品牌在各能力上，具有的共性和對(duì)等性。目的是

2、達(dá)到雙贏，而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對(duì)獨(dú)立性雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的知覺、行為、情感等來開展體驗(yàn)。形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具強(qiáng)力的品牌聯(lián)想。1.3跨界營(yíng)銷的原則三、品牌非競(jìng)爭(zhēng)性原則二、消費(fèi)群體一致性的原則四、非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則五、用戶體驗(yàn)性原則六、1+1>2原則一、資源相匹配的原則1.3非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則兩個(gè)合作品牌在各能力上，如企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位具有的共性和對(duì)等性。如：市場(chǎng)地位的對(duì)等性NIKEIPod效果：良好品牌價(jià)值迭加NIKE

3、山寨MP3效果：影響知名品牌形象效果好效果差原則麥當(dāng)勞可口可樂效果：促進(jìn)銷售效果：消費(fèi)群不同，影響銷售麥當(dāng)勞減肥茶1.3消費(fèi)群體一致性的原則效果好效果差雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體如：品牌的消費(fèi)群體一致性原則麥當(dāng)勞可口可樂效果：銷售相互增長(zhǎng)，達(dá)到雙贏SonyMP3AppleIPod效果：形成此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系1.3品牌非競(jìng)爭(zhēng)性原則目的是達(dá)到雙贏，而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系如：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系效果好效果差原則1.3非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對(duì)獨(dú)立性，可分開使用如：產(chǎn)品的產(chǎn)品功能性

4、互補(bǔ)打印機(jī)墨硒效果：形成相關(guān)搭配銷售NIKEIPod效果：形成跨界營(yíng)銷跨界非跨界原則2案例：阿凡達(dá)八爪魚阿凡達(dá)的跨界營(yíng)銷，伸出八爪魚之手，和可口可樂、麥當(dāng)勞、育碧、松下、LG等大公司合作2.1阿凡達(dá)和麥當(dāng)勞的跨界營(yíng)銷麥當(dāng)勞，多管齊下1、玩偶周邊作為合作方的麥當(dāng)勞推出六款相關(guān)玩具。玩具均為電影中的角色，有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。2、阿凡達(dá)變臉器“阿凡達(dá)變臉器”的宣傳效果頗為顯著，網(wǎng)友只要上傳一張自己的清晰頭像照片，就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍(lán)皮膚黃眼睛的“納威人”行為12.1阿凡達(dá)和麥當(dāng)勞的跨界

5、營(yíng)銷阿凡達(dá)和麥當(dāng)勞是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的知覺、思維、行為、情感等來開展體驗(yàn)屬用戶體驗(yàn)性原則效果：不少影迷發(fā)動(dòng)朋友們合買六份套餐以攢齊全套阿凡達(dá)玩具。分析12.2阿凡達(dá)和松下的跨界營(yíng)銷松下：3D電視沖鋒1.松下將組織幾輛裝載3D電視的房車在美國(guó)和歐洲各地周游，電視將放映《阿凡達(dá)》。2.在日本，廣告由人氣女星加藤小雪出鏡代言，并可以看到不多的《阿凡達(dá)》畫面。3.《阿凡達(dá)》還將搭載藍(lán)光光盤推出家庭版。松下與《阿凡達(dá)》的合作是排他的，你只有用松下立體電視機(jī)才能看出真3D效果。行為22.2阿凡達(dá)和松下的跨界營(yíng)銷阿凡達(dá)

6、和松下是不同行業(yè)品牌具有相似目標(biāo)客戶群消費(fèi)群體一致性的原則阿凡達(dá)的核心元素：立體3D電影，乎合追求新穎的消費(fèi)市場(chǎng)松下的核心元素:立體電視制作商，創(chuàng)新設(shè)計(jì)效果：松下電視充分表現(xiàn)出阿凡達(dá)的立體效果，并吸納了立體電視客源。分析22.3跨界營(yíng)銷對(duì)阿凡達(dá)的收益隨播影次數(shù)增加到退出市埸，其實(shí)際收益不斷下降不進(jìn)行跨界營(yíng)銷的電影收益進(jìn)行跨界營(yíng)銷的阿凡達(dá)收益除了在影院的收入，還有其他合作項(xiàng)目帶來收益。而且電影的邊際成本接近零，無需付出過多的成本來合作。分析2.4總體比較沒有跨界營(yíng)銷電影跨界營(yíng)銷的阿凡達(dá)產(chǎn)品生命周期短，當(dāng)退出

7、影院后便立刻進(jìn)入衰退。延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，收益得到支撐。收入來源單一，主要來自影院和售賣光盤。收入來源更廣，來自不同的合作商。沒有其他產(chǎn)品衍生。衍生出不同的產(chǎn)品，如玩具，游戲等?？偡治?案例：麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)吸引兒童的原因和電影公司和卡通合作，推出一系列的玩具產(chǎn)品消費(fèi)兒童套歺(或加款)以換取玩具3.1麥當(dāng)勞玩具的演變演變開始能吸引兒童，但時(shí)間長(zhǎng)后吸引下降自家玩具跨界經(jīng)營(yíng)定期更換玩具，永遠(yuǎn)保持新鮮感分析13.2麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)吸引兒童的原因除了食物的口味外，跨界經(jīng)營(yíng)對(duì)它也起關(guān)鍵作用定期推出新玩具，伴隨食物原理：吸引度時(shí)間

8、當(dāng)合作商的玩具吸引力下降，便推出新的玩具。反復(fù)更換合伙伴，令吸引力永遠(yuǎn)保持在高位分析23.3小結(jié)麥當(dāng)勞創(chuàng)新的并不是食物，而是它的跨界營(yíng)銷組合，令它在數(shù)十年里，仍然在穩(wěn)定兒童市場(chǎng)的占有。實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征用戶為中心的營(yíng)銷理念深入市場(chǎng)調(diào)研，分析消費(fèi)和品牌使用習(xí)慣，是營(yíng)銷和傳播的依據(jù)通過戰(zhàn)略的修正，與合作伙伴互動(dòng)獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)跨界營(yíng)銷的啟示迪拜---奢侈城市的跨界營(yíng)銷敢于突破地理環(huán)境的局限，跨越本土文