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《論整合營(yíng)銷傳播—經(jīng)濟(jì)管理》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、論整合營(yíng)銷傳播—經(jīng)濟(jì)管理 將進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(digitalrevolution)、光纖維通信革命(opticalfiberrevolution)，電腦革命(computerrevolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(informationhighway)的恩惠。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境中，僅以一時(shí)性、普遍性的現(xiàn)有的對(duì)應(yīng)方法無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案。這也意味著信息高速公路帶來(lái)了人們共享信
2、息的民主化、開(kāi)放化的新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 企業(yè)在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能存在。對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展(goingconcern)最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者(stakeholders&interestgroups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少條件的過(guò)程中，逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來(lái)看，它意味
3、著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面?！ ∪藗円话銓?duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，就是基本避免購(gòu)買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開(kāi)展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)?！ ∪绻汛_保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營(yíng)的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！ 】梢?jiàn)，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施(infrastruct
4、ure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(privatecustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。 利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴感和對(duì)包
5、括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買該企業(yè)商品、投資者求購(gòu)股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無(wú)形資產(chǎn)"?！ ∮捎诘玫脚c企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，
6、因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息不足，容易引起胡亂猜測(cè)及想象，招來(lái)對(duì)該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)前提條件的傳播沒(méi)有正常開(kāi)展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問(wèn)題?！ √貏e是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營(yíng)手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是
7、整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷(salespromotion)、人員銷售(personalselling)等傳播活動(dòng)也無(wú)須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率?！ ∮纱丝梢?jiàn)，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──imc戰(zhàn)略的基礎(chǔ)?！ ≡谑袌?chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(coupo
8、n)廣告或店內(nèi)推銷(instore-merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開(kāi)展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說(shuō)明了整合化傳播增加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征?！ ≌蟼鞑ゲ粌H包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播(externalcorporatecommuni
