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《論整合營銷傳播理論及其演變 一`整合營銷傳播的內(nèi)涵.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、論整合營銷傳播理論及其演變一、整合營銷傳播的內(nèi)涵 1、關(guān)于整合營銷傳播 整合營銷傳播（即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC）的開展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”?！ ≌蠣I銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展
2、不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實(shí)踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價(jià)者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便
3、我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論?！ ∶绹鴱V告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的： “整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！薄 ∥覀兛梢钥闯鲞@一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！ ∶绹峡_萊納大學(xué)教授特
4、倫奇·希姆普認(rèn)為： “整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！薄 「鶕?jù)上述定義,我們可以看出整合營銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或
5、未來顧客——的態(tài)度,更應(yīng)鼓勵(lì)他們作出某種形式的行為反應(yīng),推動(dòng)他們采取購物行動(dòng)。整合營銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視?！ ∶绹鴮W(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論： “整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流?！薄 ⊥旭R斯.羅索和羅納德.萊恩認(rèn)為： “整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的
6、信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！薄 ≡趯φ蠣I銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播： “整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程?！薄 ?/p>
7、整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍?！ 罢蠣I銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！薄 ∵@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀
8、態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。 2、整合營銷傳播的層次 整合營銷傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程，
