238【營銷狂】論整合營銷傳播理論和其演變

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1、更多精彩※請上------>營銷狂軟件總站(www.yingxiaokuang.com)論整合營銷傳播理論及其演變一、整合營銷傳播的內(nèi)涵　　1、關(guān)于整合營銷傳播　　整合營銷傳播（即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC）的開展，是上個世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。在經(jīng)濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”?！　≌蠣I銷傳播

2、理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定

3、義和研究。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論?！　∶绹鴱V告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：　　“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！薄　∥覀兛梢钥闯鲞@一定義是著重于促銷組合的角度，強調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最

4、有效的傳播影響力?！　∶绹峡_萊納大學教授特倫奇·希姆普認為：　　“整合營銷傳播學是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學的目標在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學認為,一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播。總之,整合營銷傳播學開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法?！薄　「鶕?jù)上述定義,我們可以看出整合營銷傳播學是要影響受播者行為，而且營銷

5、傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來顧客——的態(tài)度,更應鼓勵他們作出某種形式的行為反應,推動他們采取購物行動。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。這一定義強調(diào)了對傳播受眾的重視?！　∶绹鴮W者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：　　“營銷狂軟件總站(www.yingxiaokuang.com),1元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上------>營銷狂軟件總站(www.yingxiaokuang.com)整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點

6、廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流?！薄　⊥旭R斯.羅索和羅納德.萊恩認為：　　“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！薄　≡趯φ蠣I銷傳播的研究中，科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：　　“整合營

7、銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程?！薄　≌蠣I銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發(fā)展范圍?！　　罢蠣I銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消

8、費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！薄　∵@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重