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《淺析《申報》早期經(jīng)營活動中的營銷思想萌芽》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、淺析《申報》早期經(jīng)營活動中的營銷思想萌芽1872年4月30日，英國商人美查等四人集資1600兩白銀在上海創(chuàng)立《申報》?！渡陥蟆穭?chuàng)立初期，美查在《論本館作報本意》中以“新報之開館賣報也，大抵以行業(yè)營生為計”，“但亦愿自伸其不全忘義之懷也”之說確立了“義利兼顧”的辦報方針。秉承這個原則，《申報》從報紙的內(nèi)容，發(fā)行，價格等方面與當時獨占上海鰲頭的第一份中文報紙《上海新報》展開了激烈的競爭，不到一年時間就把惟一的強敵擠跨。從1872創(chuàng)刊到1949年?？?7年時間里，《申報》雖幾易其主，經(jīng)營狀況有所起落反復(fù)，但總體上堅持了正確的經(jīng)營策略：把贏利做為辦報的首要目的，“義利兼顧”
2、；在經(jīng)營管理上，降低報紙成本，做好發(fā)行工作，重視廣告的經(jīng)營，拓寬經(jīng)營范圍，陸續(xù)出版文藝期刊，時事畫報，開辦書局；在報紙內(nèi)容上，繼承中國古代優(yōu)秀文化，報道內(nèi)容盡量適合中國讀者的口味，重視言論，注重新聞報道和文藝作品的刊載；在價格上堅持走低價平民化的原則。正是因為這些經(jīng)營策略的指引，《申報》銷量大增，從最初創(chuàng)刊時的600份，到1888年，已經(jīng)發(fā)展成為在舊中國影響最大，歷史最悠久，銷量最多的新聞紙，成為中國官民重要的日常讀物。據(jù)徐鑄成的《報海舊聞》記載，在他幼年的家鄉(xiāng)，《申報》幾乎就是報紙的代名詞。人們在包東西時常說“拿張申報紙來包包”，雖然遞過來的報紙上赫然印著《新聞報》
3、。由此可見《申報》在當時多么深入人心?！渡陥蟆凡⒉皇侵袊钤绲闹形膱蠹?，但它卻在十幾年的時間里就發(fā)展成為當時上海首屈一指的影響和銷量最大的報紙，其經(jīng)營策略和活動很值得我們探究。綜觀《申報》的創(chuàng)立和發(fā)展過程中的經(jīng)營活動，可以發(fā)現(xiàn)：雖然創(chuàng)立于19世界70年代，《申報》經(jīng)營者在經(jīng)營報紙的過程中已經(jīng)初步具備了現(xiàn)代營銷思想的萌芽，這些現(xiàn)代營銷思想的萌芽極大地促進了《申報》的發(fā)展，促使其影響和銷售量不斷擴大。本文將從以下幾個方面簡單分析下《申報》的現(xiàn)代營銷思想雛形。一．《申報》的市場定位思想萌芽市場定位是20世紀70年代美國資深廣告專家阿爾。賴斯和杰克。特魯塔提出的新概念，隨
4、后又在他們所著的《廣告攻心戰(zhàn)略---品牌定位》一書中得到全面論述。市場定位這一新概念及其戰(zhàn)略思想提出后，很快被世界各地的營銷學者和管理者所接受，成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代意義上的市場定位，主要指企業(yè)為其產(chǎn)品即品牌確定市場地位，即在目標顧客心目中塑造特定品牌形象，使其產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。《申報》作為一種媒介，同樣也是一種產(chǎn)品，也要塑造特定的品牌形象，以區(qū)別于競爭者，也存在一個市場和產(chǎn)品定位的問題，即報紙的辦報方針，報紙針對什么樣的讀者和受眾?！渡陥蟆穭?chuàng)刊前，上海有三種報紙：外文報，中文報，“邸報”。當時的外文
5、報多旨在宣傳西方宗教思想或介紹西學，讀者多為在華洋人和一些洋買辦；中文報不過是外文報的中文版，象《華字日報》就是《德臣西報》的中文版，內(nèi)容多為譯自外報，再加上一些洋行廣告和船期消息等。讀者僅限于買辦階級和少數(shù)“高等華人”。“邸報”或“京報”雖說是中國土生土長的報紙，但它們屬于官方文件匯編，系由宮門之內(nèi)傳抄出來的政令諭旨，讀者限于官僚士紳，與普通商賈和百姓無緣。而上海自19世紀50年代起被開辟為通商口岸，中外商人大量云集上海，極大地促進了當?shù)刭Y本主義經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮。不僅廣大市民百姓渴望了解時政，眾多商賈也希望從報紙上獲取更多的商業(yè)信息。而當時上海恰恰缺少一份針對中國普
6、通老百姓的商業(yè)報紙。正是基于對形勢的正確分析，美查以商人的敏銳眼光看到了巨大的潛在市場，為《申報》找到了準確的定位：針對中國人的雅俗共賞的大眾化商業(yè)報紙。他在創(chuàng)刊號上的話體現(xiàn)了其對《申報》的定位思想及辦報方針“但其內(nèi)容荒誕無稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共賞。只有現(xiàn)今報紙上所刊登之文章，敘述簡而能祥，文字通俗，不只為士大夫所賞，亦為工農(nóng)商賈所通曉?！睘榱素瀼亍渡陥蟆返霓k報思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘請中國人做主筆，以發(fā)揮中國特色。先后受聘的有著名文人蔣芷湘，錢昕伯，黃協(xié)塤等，他們都擅長吟詩作詞，文字質(zhì)樸而不俚俗，所做文章飽涵儒家思想，適合中國的讀者
7、。在內(nèi)容上，《申報》一改外文報和其他中文報紙側(cè)重宣傳基督教思想的慣例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登議論時政的論說文，新聞報道注重獵奇性和趣味性，內(nèi)容編排和文字風格都講究通俗性和可讀性，“社會新聞和論說常常站在平民的立場，報道興辦女學，闊人虐待婢女，監(jiān)獄黑暗等情形，反映禁止纏足之類的輿論”，一開始就立足為一般市民服務(wù)。為了進一步做到雅俗共賞，《申報》在1876年3月30日出版通俗報紙《民報》，并為此報刊登啟事說：“此報非文人雅士而設(shè)，只為婦孺?zhèn)蚬ご稚嫖淖终咭?。?wù)使措詞寧質(zhì)而無文，論事宜顯而勿晦。俾女流童稚販夫工匠輩，皆得隨時循覽而增見聞。”從以上的
