旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式研究

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1、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的模式研究?jī)?nèi)容提要:繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成了又一全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段,旅游經(jīng)濟(jì)作為一種典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài),因此,旅游業(yè)的營(yíng)銷要走出傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,積極發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷,旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的模式應(yīng)該是明確主題、建立與顧客的接觸、利用旅游紀(jì)念品、整合感官刺激、加強(qiáng)體驗(yàn)效果檢驗(yàn)以及做好內(nèi)部營(yíng)銷等諸多要素的良好結(jié)合?！　￡P(guān)鍵詞:旅游經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷　　一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)　　1970年美國未來學(xué)家阿爾文.托夫勒在《未來的沖擊》中預(yù)言:“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝?！碑?dāng)前,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為全球的一個(gè)時(shí)尚

2、概念,涉及到多種行業(yè)。企業(yè)努力創(chuàng)造一種穩(wěn)定的、明確的、獨(dú)特的并有價(jià)值的體驗(yàn),利用體驗(yàn)在每個(gè)接觸點(diǎn)上與顧客緊密聯(lián)系,讓消費(fèi)者在獨(dú)特的體驗(yàn)過程中獲得滿意,并與品牌產(chǎn)生互動(dòng),建立忠誠度?！　◇w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有別于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì),它是以商品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,主要經(jīng)濟(jì)提供物是農(nóng)產(chǎn)品;在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,主要經(jīng)濟(jì)提供物是工業(yè)品;在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,主要經(jīng)濟(jì)提供物是服務(wù);而現(xiàn)在,商品和服務(wù)已不能滿足人們的消費(fèi)需求,他們追求在消費(fèi)中彰顯個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我。于是,體驗(yàn)成了繼服務(wù)之后的主要經(jīng)濟(jì)提供物,

3、這樣人類就進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?！　◇w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)摒棄了傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)模式,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。消費(fèi)者猶如形形色色的演員,沉醉于企業(yè)設(shè)計(jì)好的情感體驗(yàn)“舞臺(tái)”之中,玩轉(zhuǎn)著各種“道具”,獲得物質(zhì)與精神上的滿足,進(jìn)而心甘情愿地為如此美妙的心理感受支付一定的費(fèi)用?！　∨c其他的經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著不同的特征:　　1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)講求與消費(fèi)者的開放互動(dòng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)要積極開展與消費(fèi)者的溝通,尋求觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感和情緒的切入點(diǎn)。顧客既是體驗(yàn)

4、的主體也是體驗(yàn)的成份,他們已經(jīng)不甘心再做產(chǎn)品的被動(dòng)接受者,而要參與產(chǎn)品項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與組合,追求產(chǎn)品與自我的互動(dòng)。他們希望根據(jù)自己的個(gè)性購買模塊化的產(chǎn)品部件,按自己的需要組合,即所謂的DIY(doityourself)。迪斯尼樂園無疑是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的成功典范,它通過主題游樂園、卡通片、電影、電視節(jié)目等形式,精心設(shè)計(jì)了一系列讓人眼花繚亂的快樂經(jīng)歷,通過游客參與演出一場(chǎng)場(chǎng)視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等各種感受交錯(cuò)的完整節(jié)目,讓游客成為各娛樂項(xiàng)目的“主角”,并從中獲得了新穎的體驗(yàn)。　　2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)追求滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。大眾化的服務(wù)會(huì)吸引更多的消

5、費(fèi)者,而體驗(yàn)往往刻意偏向某一類人群,有時(shí)甚至還會(huì)阻撓一部分消費(fèi)者進(jìn)入。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,服務(wù)經(jīng)濟(jì)可以理解為滿足了消費(fèi)者的社交需求和尊重需求,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則可以滿足消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客追求真實(shí)與差異,從逃避走向自我實(shí)現(xiàn)。城市化導(dǎo)致個(gè)人生活空間的縮小和工作節(jié)奏的加快,從而使顧客對(duì)情感的需求顯得比以往任何時(shí)候都強(qiáng)烈,比如親情、鄰里之情等,于是人們開始嘗試通過各種途徑來實(shí)現(xiàn)這些情感需求,包括購買家鄉(xiāng)特產(chǎn)、看懷舊電影、探親旅游等等。有些游客為了證明自己的生命價(jià)值,甘愿冒著受傷甚至死亡的危險(xiǎn),選擇蹦極、攀巖等挑戰(zhàn)性較高的活動(dòng),在

6、跨越心理承受極限時(shí),游客獲得了極大的愉悅感、成就感和自豪感。高爾夫之所以廣受歡迎,不僅僅它是一種運(yùn)動(dòng),它已經(jīng)成了身份地位、時(shí)尚品味、文化品質(zhì)的代表,高爾夫愛好者在打球的過程中體驗(yàn)到了公平、綠色、快樂和滿足?！　《?、旅游體驗(yàn)　　旅游從本質(zhì)上講是就是人們離開慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng),它是一種天然的體驗(yàn)活動(dòng)。游客投入時(shí)間和金錢參與旅游活動(dòng),追求的不是物質(zhì)結(jié)果,而是一種探索、一種感受、一種挑戰(zhàn),還有一種在心理上的徹底放松,當(dāng)然還有舒服地享受休閑時(shí)光。去農(nóng)家院,是以農(nóng)業(yè)旅游的形式體驗(yàn)田園生活;去參觀大學(xué)或參觀工廠,除了看美麗風(fēng)光,更

7、是為了感受學(xué)府氣息,或體驗(yàn)宏大與創(chuàng)造……在麗江,游客們流連于那里清新的空氣、寧靜的小城,以及環(huán)繞古城的一彎流水時(shí),更是對(duì)納西族的宗教、文字、語言和音樂情有獨(dú)鐘。他們渴望融人異鄉(xiāng)生活,體驗(yàn)其中的玄妙。一位外國旅游者說:“我有幸能在短短的時(shí)間內(nèi)成為他們中的一員,而不是過客,我感到不枉此行?！薄　「鶕?jù)我國旅游體驗(yàn)的現(xiàn)狀與參與程度的差異,將目前的體驗(yàn)分為表層體驗(yàn)、中度體驗(yàn)、深度體驗(yàn)。傳統(tǒng)旅游停留在表層體驗(yàn)階段,以觀光為主。尤其是包價(jià)旅游,游客只是走馬觀花地參觀自然和人文景觀,很少接觸目的地居民、地方民俗文化。表層體驗(yàn)對(duì)資源的依賴性強(qiáng),它要?jiǎng)?chuàng)造難忘的

8、經(jīng)歷必須依賴吸引物本身的稀缺性和獨(dú)特性。也就是說,觀光的對(duì)象越獨(dú)特、越稀少,留給游客的印象才越深,旅游經(jīng)歷才越豐富。因此,游客體驗(yàn)效果更多地依賴旅游資源稟賦的高低,在資源品質(zhì)不高