中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”市場營銷策略研究

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1、中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”市場營銷策略研究摘要：近年來，我國移動(dòng)通訊業(yè)發(fā)展迅速，手機(jī)已漸漸普及。2010年，中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌已經(jīng)走過8年的階段，其品牌的營銷模式趨于成熟，作為中國移動(dòng)三大客戶品牌之一，“動(dòng)感地帶”有著相當(dāng)重要的地位。截至2011年8月底，中國手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)9.2726億戶，在如今三大電信運(yùn)營商的競爭環(huán)境下，“動(dòng)感地帶”依然能夠取得很好的成績，這主要?dú)w功于他的市場營銷策略?！皠?dòng)感地帶”的營銷策略如何，又是如何發(fā)展起來的。中國移動(dòng)對“動(dòng)感地帶”的重視可以從對這個(gè)品牌的推廣看出來。本文以中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”市

2、場營銷策略為研究對象，通過對“動(dòng)感地帶”現(xiàn)行的營銷策略、價(jià)格和促銷策略的基本分析，歸納了中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”現(xiàn)行市場營銷策略存在的主要問題和已具備的優(yōu)勢，最后在前文的基礎(chǔ)上，提煉出中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”市場營銷策略的啟示。關(guān)鍵詞：中國移動(dòng)動(dòng)感地帶營銷策略品牌策略目錄中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”市場營銷策略研究1前言31.中國移動(dòng)32.動(dòng)感地帶43.品牌43．1品牌概念43.2品牌組成要素44.研究背景55.中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的市場營銷策略55.1品牌策略55.2定價(jià)策略65.3促銷策略75．4市場環(huán)境分析86.中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶“

3、營銷策略的主要特點(diǎn)96.1營造品牌96.2公共關(guān)系協(xié)調(diào)96.3與外界合作96.4營銷體驗(yàn)到位96.5差異化營銷96.6廣告宣傳97.1動(dòng)感地帶的成功之處107.1市場定位準(zhǔn)確107.2優(yōu)惠的價(jià)格策略107.3廣告心理的成功運(yùn)用108．動(dòng)感地帶存在的問題109.動(dòng)感地帶未來發(fā)展的建議10總結(jié)11參考文獻(xiàn)11前言21世紀(jì)，全球已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢，必須重視品牌的營銷工作。品牌作為開展?fàn)I銷工作的重要手段，是使自己的產(chǎn)品在競爭中與眾不同，在經(jīng)營過程中長期獲利并保持其在市場中的地位所采用的一種方式。在激烈的

4、競爭中尤其是商品日趨同質(zhì)化的時(shí)代中，品牌已成為企業(yè)競爭的尚方寶劍。?隨著市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的“攪局”，中國移動(dòng)通信市場上彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為中國移動(dòng)決策者思考的主要問題。在對國內(nèi)外通訊行業(yè)和其它競爭較為激烈的行業(yè)一番認(rèn)真的分析研究后，決策者們意識(shí)到，中國移動(dòng)已經(jīng)走到差異化品牌營銷的路口，運(yùn)用高人一籌的品牌營銷戰(zhàn)略。2003年中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”客戶品牌以來，在不到1?年的時(shí)間里發(fā)展了1000萬用戶，創(chuàng)造了新的市場奇跡。該案例被媒體評(píng)為

5、“2003年十大營銷事件”之首，并獲得了2003年?duì)I銷市場的第三名。到目前為止，動(dòng)感地帶經(jīng)歷短短四年多的發(fā)展，其背后所承載的話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，已經(jīng)躍升成為中國移動(dòng)一大市場支柱。?以此為背景，我們嘗試對該領(lǐng)域內(nèi)主要貢獻(xiàn)者的觀點(diǎn)進(jìn)行歸納，并梳理其理論邏輯，力求從另一個(gè)側(cè)面去理解動(dòng)感地帶的品牌營銷策略，進(jìn)而理解動(dòng)感地帶品牌營銷策略略的實(shí)質(zhì)。中國移動(dòng)準(zhǔn)備推出動(dòng)感地帶品牌的目的是什么？如何進(jìn)行戰(zhàn)略方式選擇？動(dòng)感地帶品牌有何特點(diǎn)？動(dòng)感地帶品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施方案有哪些？動(dòng)感地帶品牌營銷主要有哪些成功經(jīng)驗(yàn)？存在哪些問題？針對這些問題，應(yīng)

6、該采取什么樣的對策？1.中國移動(dòng)中國移動(dòng)公司簡介網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)通信運(yùn)營商，是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有骨干企業(yè)。于2000年4月20日成立，5月16日正式掛牌。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司全資擁有中國移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動(dòng)有限公司在國內(nèi)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。在2013年9月28日結(jié)束的通訊展上，中移動(dòng)展臺(tái)的出現(xiàn)了企業(yè)新LOGO。2.動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶（M-Zone）是中國移動(dòng)2001年推出的移動(dòng)通信

7、三大客戶品牌之一，根據(jù)客戶細(xì)分策略，針對年輕客戶群。中國移動(dòng)提供的動(dòng)感資費(fèi)套餐以短信套餐為主，并在2007年推出動(dòng)感地帶音樂套餐，2010年推出動(dòng)感地帶網(wǎng)聊套餐。動(dòng)感地帶客戶通過消費(fèi)獲得“M值”，可兌換相應(yīng)禮品。3.品牌3．1品牌概念品牌，是人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)

8、勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場價(jià)值。3.2品牌組成要素3．2.1差異化產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌所必須滿足的第一個(gè)條件，公司必須將自己的產(chǎn)品同市場內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)分開來。3.2.2關(guān)聯(lián)性指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品