中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌營銷策略研究--畢業(yè)論文

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1、中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌營銷策略研究摘要2010年，中國移動(dòng)"動(dòng)感地帶"品牌已經(jīng)走過了品牌成長的第八個(gè)年頭，其品牌營銷模式趨于成熟，作為屮國移動(dòng)三大客戶品牌之一，“動(dòng)感地帶”己經(jīng)建立了牢固的市場地位。在電信重組、3G強(qiáng)勢推出、互聯(lián)網(wǎng)通訊發(fā)展等新的市場環(huán)境下，中國通信市場強(qiáng)烈動(dòng)蕩，市場競爭FI趨激烈，同時(shí)消費(fèi)者日益成熟。面對(duì)新情況、新形勢、新產(chǎn)品和新的通信市場格局，“動(dòng)感地帶”的品牌營銷將何去何從，如何調(diào)整應(yīng)對(duì)，是企業(yè)發(fā)展不容忽視的現(xiàn)實(shí)問題。本文首先就“動(dòng)感地帶”的品牌定位及具體的品牌塑造手段進(jìn)行分析，歸納出“動(dòng)感地帶”的品牌屬性。同時(shí)，結(jié)合市場環(huán)境分

2、析，對(duì)“動(dòng)感地帶”在品牌營銷中的具體策略進(jìn)行分析，包扌舌線上傳播、線下公關(guān)推廣、廣告策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略等方面。通過這些分析，發(fā)現(xiàn)目前市場新環(huán)境下''動(dòng)感地帶”的不足，并提出新的應(yīng)對(duì)策略。最后，對(duì)“動(dòng)感地帶”品牌營銷策略做出評(píng)價(jià)及結(jié)論。［關(guān)鍵詞］品牌營銷品牌塑造受眾感知3G互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)對(duì)策略〔研究類型）應(yīng)用研究目錄1導(dǎo)論1.1品牌營銷核心概念1.2研究背景和意義1.3研究內(nèi)容和方法1.4論文思路與框架2“動(dòng)感地帶”品牌戰(zhàn)略意義及品牌塑造分析2.1“動(dòng)感地帶”品牌戰(zhàn)略意義分析2.2“動(dòng)感地帶”品牌塑造分析3“動(dòng)感地帶”品牌營銷環(huán)境及品牌營銷手段分析3.1

3、“動(dòng)感地帶”品牌營銷環(huán)境分析153.2“動(dòng)感地帶”品牌營銷手段分析184“動(dòng)感地帶”一遇到的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略4.1“動(dòng)感地帶”遇到的挑戰(zhàn)4.2“動(dòng)感地帶”品牌營銷應(yīng)對(duì)策略5中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌營銷策略評(píng)價(jià)6結(jié)論6.1主要結(jié)論6.2進(jìn)一步要思考的問題參考文獻(xiàn)第一章導(dǎo)論經(jīng)歷了高速發(fā)展的中國通信業(yè)迎來了一個(gè)競爭激烈的時(shí)代。價(jià)格戰(zhàn)成為各大運(yùn)營商爭奪用戶、搶占市場分額的主要手段，但結(jié)果卻導(dǎo)致增量不增收，做大容易做強(qiáng)難，固定通信和移動(dòng)通信的ARPU值（客戶平均每月消費(fèi)值，單位為“元”）雙雙下滑。而與此同時(shí)，隨著電信業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高，用戶需求趨于多樣

4、化、個(gè)性化、差異化，價(jià)格戰(zhàn)的影響力日益減弱，消費(fèi)者對(duì)品牌的渴求和偏好日趨明顯，對(duì)通信產(chǎn)品的品牌也表現(xiàn)出了前所未有的渴望和追逐。精心打造和培育品牌，是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的主線，也是實(shí)現(xiàn)“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先戰(zhàn)略”的核心。因?yàn)閷?duì)于通信運(yùn)營商（包括中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等）來說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和品牌管理是擺脫市場惡性價(jià)格競爭，掌握市場主動(dòng)權(quán)，鞏固市場優(yōu)勢，再造企業(yè)核心競爭力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的最有效手段，將對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來深刻而長遠(yuǎn)的影響；從長遠(yuǎn)看，品牌優(yōu)勢也是企業(yè)唯一能長期依賴的根本優(yōu)勢，香港、韓國、日本通信運(yùn)營商有成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。品牌優(yōu)勢不僅可直接反

5、映在企業(yè)經(jīng)營業(yè)績上，而且也代表著企業(yè)的現(xiàn)象，反映企業(yè)的管理水平。所以，品牌既是企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的營銷手段，也是企業(yè)長期奮斗的目標(biāo)。針對(duì)現(xiàn)有市場，通過品牌戰(zhàn)略實(shí)施，以專職跨部門職能小組為基礎(chǔ)，以品牌內(nèi)涵塑造為中心，以客戶可感知的多樣化措施為載體，實(shí)施高效傳播，建設(shè)品牌與市場的良性互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶群體向品牌體系有序轉(zhuǎn)換，更好地保護(hù)中高ARPU值客戶群體，培養(yǎng)并保護(hù)高端市場。針對(duì)新增市場，以品牌價(jià)值積累為基礎(chǔ)，以品牌市場張力為橋梁，使品牌內(nèi)涵和外延能與新客戶的消費(fèi)心理、行為特征共鳴，以低成本吸收高質(zhì)量或更具發(fā)展?jié)摿Φ男驴蛻羧后w，保持和強(qiáng)化企業(yè)在新增

6、市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。品牌營銷策略的實(shí)施對(duì)于通信業(yè)發(fā)展具有深刻的影響。首先，實(shí)施品牌營銷策略使品牌成為市場投入資源的最有效積淀載體，成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)；其次，實(shí)施品牌營銷策略可促進(jìn)企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)變，以品牌運(yùn)營的系統(tǒng)化促進(jìn)形成更有效的品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制；最后，通過實(shí)施品牌營銷策略可有效提高企業(yè)對(duì)未來發(fā)展環(huán)境不確定因素的處理和應(yīng)對(duì)能力，保持良好的穩(wěn)定性和靈活性。特別對(duì)于通信行業(yè)，諸如單向收費(fèi)、3G牌照發(fā)放、長途及漫游資費(fèi)調(diào)整、不對(duì)稱管制等市場環(huán)境的不確定因素，可以起到有效的應(yīng)對(duì)能力。1.1品牌營銷核心概念品牌營銷包含以下幾個(gè)核心的概念:需要

7、、欲望和需求;產(chǎn)品;交換;市場。這些核心概念相互關(guān)聯(lián)，并且每一個(gè)概念都建立在前一個(gè)概念基礎(chǔ)之上。1.1.1需要、欲望和需求需要是指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松妫枰澄?、衣服、房屋等生理需要及安全、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需要。欲望是指消費(fèi)者深層次的需要。欲望會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化，人的欲望受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。需求是指有支付能力和愿意購買某種具體物品的欲望?？梢?，消費(fèi)者的欲望在有購買力作后盾時(shí)就變成為需求。許多人想購買汽車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，營銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者想要什么

8、產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。人類的需要和欲望是品牌營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀