中國移動“動感地帶”品牌營銷策略研究--畢業(yè)論文

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1、中國移動“動感地帶”品牌營銷策略研究摘要2010年，中國移動"動感地帶"品牌已經(jīng)走過了品牌成長的第八個年頭，其品牌營銷模式趨于成熟，作為屮國移動三大客戶品牌之一，“動感地帶”己經(jīng)建立了牢固的市場地位。在電信重組、3G強勢推出、互聯(lián)網(wǎng)通訊發(fā)展等新的市場環(huán)境下，中國通信市場強烈動蕩，市場競爭FI趨激烈，同時消費者日益成熟。面對新情況、新形勢、新產(chǎn)品和新的通信市場格局，“動感地帶”的品牌營銷將何去何從，如何調(diào)整應對，是企業(yè)發(fā)展不容忽視的現(xiàn)實問題。本文首先就“動感地帶”的品牌定位及具體的品牌塑造手段進行分析，歸納出“動感地帶”的品牌屬性。同時，結合市場環(huán)境分

2、析，對“動感地帶”在品牌營銷中的具體策略進行分析，包扌舌線上傳播、線下公關推廣、廣告策略、網(wǎng)絡建設策略等方面。通過這些分析，發(fā)現(xiàn)目前市場新環(huán)境下''動感地帶”的不足，并提出新的應對策略。最后，對“動感地帶”品牌營銷策略做出評價及結論。［關鍵詞］品牌營銷品牌塑造受眾感知3G互聯(lián)網(wǎng)品牌應對策略〔研究類型）應用研究目錄1導論1.1品牌營銷核心概念1.2研究背景和意義1.3研究內(nèi)容和方法1.4論文思路與框架2“動感地帶”品牌戰(zhàn)略意義及品牌塑造分析2.1“動感地帶”品牌戰(zhàn)略意義分析2.2“動感地帶”品牌塑造分析3“動感地帶”品牌營銷環(huán)境及品牌營銷手段分析3.1

3、“動感地帶”品牌營銷環(huán)境分析153.2“動感地帶”品牌營銷手段分析184“動感地帶”一遇到的挑戰(zhàn)及應對策略4.1“動感地帶”遇到的挑戰(zhàn)4.2“動感地帶”品牌營銷應對策略5中國移動“動感地帶”品牌營銷策略評價6結論6.1主要結論6.2進一步要思考的問題參考文獻第一章導論經(jīng)歷了高速發(fā)展的中國通信業(yè)迎來了一個競爭激烈的時代。價格戰(zhàn)成為各大運營商爭奪用戶、搶占市場分額的主要手段，但結果卻導致增量不增收，做大容易做強難，固定通信和移動通信的ARPU值（客戶平均每月消費值，單位為“元”）雙雙下滑。而與此同時，隨著電信業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高，用戶需求趨于多樣

4、化、個性化、差異化，價格戰(zhàn)的影響力日益減弱，消費者對品牌的渴求和偏好日趨明顯，對通信產(chǎn)品的品牌也表現(xiàn)出了前所未有的渴望和追逐。精心打造和培育品牌，是企業(yè)市場營銷活動的主線，也是實現(xiàn)“服務與業(yè)務雙領先戰(zhàn)略”的核心。因為對于通信運營商（包括中國電信、中國移動、中國聯(lián)通等）來說，實施品牌戰(zhàn)略和品牌管理是擺脫市場惡性價格競爭，掌握市場主動權，鞏固市場優(yōu)勢，再造企業(yè)核心競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的最有效手段，將對企業(yè)發(fā)展帶來深刻而長遠的影響；從長遠看，品牌優(yōu)勢也是企業(yè)唯一能長期依賴的根本優(yōu)勢，香港、韓國、日本通信運營商有成功的經(jīng)驗可以借鑒。品牌優(yōu)勢不僅可直接反

5、映在企業(yè)經(jīng)營業(yè)績上，而且也代表著企業(yè)的現(xiàn)象，反映企業(yè)的管理水平。所以，品牌既是企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的營銷手段，也是企業(yè)長期奮斗的目標。針對現(xiàn)有市場，通過品牌戰(zhàn)略實施，以專職跨部門職能小組為基礎，以品牌內(nèi)涵塑造為中心，以客戶可感知的多樣化措施為載體，實施高效傳播，建設品牌與市場的良性互動關系，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶群體向品牌體系有序轉(zhuǎn)換，更好地保護中高ARPU值客戶群體，培養(yǎng)并保護高端市場。針對新增市場，以品牌價值積累為基礎，以品牌市場張力為橋梁，使品牌內(nèi)涵和外延能與新客戶的消費心理、行為特征共鳴，以低成本吸收高質(zhì)量或更具發(fā)展?jié)摿Φ男驴蛻羧后w，保持和強化企業(yè)在新增

6、市場的領先優(yōu)勢。品牌營銷策略的實施對于通信業(yè)發(fā)展具有深刻的影響。首先，實施品牌營銷策略使品牌成為市場投入資源的最有效積淀載體，成為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)；其次，實施品牌營銷策略可促進企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌運營轉(zhuǎn)變，以品牌運營的系統(tǒng)化促進形成更有效的品牌經(jīng)營結構和管理機制；最后，通過實施品牌營銷策略可有效提高企業(yè)對未來發(fā)展環(huán)境不確定因素的處理和應對能力，保持良好的穩(wěn)定性和靈活性。特別對于通信行業(yè)，諸如單向收費、3G牌照發(fā)放、長途及漫游資費調(diào)整、不對稱管制等市場環(huán)境的不確定因素，可以起到有效的應對能力。1.1品牌營銷核心概念品牌營銷包含以下幾個核心的概念:需要

7、、欲望和需求;產(chǎn)品;交換;市場。這些核心概念相互關聯(lián)，并且每一個概念都建立在前一個概念基礎之上。1.1.1需要、欲望和需求需要是指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松妫枰澄?、衣服、房屋等生理需要及安全、歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需要。欲望是指消費者深層次的需要。欲望會隨著社會條件的變化而變化，人的欲望受社會因素及機構因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響。需求是指有支付能力和愿意購買某種具體物品的欲望?？梢姡M者的欲望在有購買力作后盾時就變成為需求。許多人想購買汽車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，營銷者不僅要了解有多少消費者想要什么

8、產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。人類的需要和欲望是品牌營銷活動的出發(fā)點。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀