廣告策劃與市場營銷的關系.doc

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1、廣告策劃與市場營銷的關系廣告策劃與市場營銷的關系廣告策劃與市場營銷的關系廣告策劃與市場營銷的關系市場營銷是指企業(yè)在市場上的經(jīng)營活動的總稱。它包括市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務等一系列活動。廣告與市場營銷關系是緊密的，但它們之間的區(qū)別也是明顯的。一、營銷計劃與廣告計劃在實施一個廣告戰(zhàn)略計劃之前，必須先了解企業(yè)的營銷計劃。營銷計劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動，并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價、營銷渠道及促銷活動等決策與計劃的文件。它是一個企業(yè)其它行動計劃如產(chǎn)品計劃、財務計劃和人事計劃等的

2、起點。因為企業(yè)的計劃工作總是圍繞著利潤展開的，而這只有通過營銷分析和制定營銷計劃才能解決。關于營銷計劃的內(nèi)容，美國全國廣告主協(xié)會曾為其會員制定過一個規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機會與問題、營銷策略、測定和調(diào)查研究等內(nèi)容。二、廣告與市場營銷的相同點1、產(chǎn)生的條件相同——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。市場營銷的產(chǎn)生是由于資本主義高度發(fā)展使企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，買方市場形成，消費者對產(chǎn)品的需求變化很大，條件也越來越苛刻。另一方面，同行競爭也日益劇烈，企業(yè)不得不重視“市場”，重視“營銷”，重視企業(yè)及企

3、業(yè)產(chǎn)品對外的宣傳等。廣告的產(chǎn)生也是市場經(jīng)濟孕育的結果，19世紀末期到20世紀20年代，資本主義經(jīng)濟已有了很大的發(fā)展，作為商品促銷的一種方式，廣告方式相應地有了較大的變化，其特征主要是由向消費者進行告知，演變?yōu)橄M者進行說服。2、從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟范疇。市場營銷是以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動，它涉及到需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關系等核心概念。①而這些概念對于廣告活動的理論和實務也是至關重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領域。傳遞什么

4、樣的信息內(nèi)容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境；需要研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，以適應不同的市場環(huán)境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用。3、市場營銷把廣告作為組成部分。企業(yè)在運用各種營銷策略時，促銷策略是必不可少的因素，而促銷策略里最重要的一種方式就是廣告，通過廣告策劃，對消費者進行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美譽度，刺激消費者熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動。實際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關系。4、廣告和市場營銷都是

5、企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業(yè)要有更多發(fā)展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的

6、總體目標下發(fā)揮作用。三、廣告與市場營銷的區(qū)別1、目的不同。市場營銷直接的目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進一步擴大盈利，產(chǎn)生企業(yè)效益；廣告的目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息，激發(fā)消費者購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。當然，由于廣告是服務于市場營銷的，是市場營銷的組成部分，廣告最終的目的還是銷售產(chǎn)品。2、效果不同。通常來說，市場營銷以單一特定時期為標準（經(jīng)常是一年為期），無論在此期間有無達到銷售目的或利潤目的，對將來的銷售則不予考慮。是即時效果；而廣告常常是延時效果，即本年度廣告費投放下去后，不一定馬上發(fā)生作用，結果經(jīng)常要延后一年，甚至讓許多

7、消費者牢牢記憶。3、手段不同。市場營銷所采用的手段是價格、促銷、包裝、商標、產(chǎn)品設計、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而廣告所采用的手段是通過研究消費心理需求，主要通過大眾傳播媒介將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費者，告知消費者信息并刺激消費者購買欲望，產(chǎn)生購買行動。為了正確地認識和擺正廣告與營銷的關系，必須注意以下兩個基本問題：①必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個組成部分。廣告要和其它促銷手段配合，與產(chǎn)品、價格和渠道等要素一起實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，即應將廣告置于整個市場營銷背景下來探討其規(guī)律。舒爾茨針對這點寫道：“從事

8、廣告的人員似乎忽視，事實上他們不過是企圖通過大眾媒介推銷產(chǎn)品與勞務的推銷員而已。他們也似乎忘記，廣告之目的只是替產(chǎn)品或勞務對大量潛在顧客或顧客在同一時間送達銷售訊息。而公司之使用廣告而不用面對面推銷的唯一原因，是以時間及成本而論，廣告遠超過人員推銷的效率?！睆V告的目的就是促銷