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《中國企業(yè)品牌經(jīng)營10大誤區(qū)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。
1、中國企業(yè)品牌經(jīng)營10大誤區(qū) 下載論文網(wǎng)/3/ 1、片面追求知名度 很多企業(yè)認為名牌就是品牌，期望通過一二個事件或者大量廣告一夜成名，認為名氣大了品牌就做起來了，這是完全錯誤的。其實名牌只是高知名度的牌子，并不是嚴格意義上的品牌。真正的品牌除了高知名度，還應具備美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想以及市場影響等等?！ ∶瓶梢酝ㄟ^高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成。而要建立一個品牌，則是一個系統(tǒng)工程，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、理念設計、定位、傳播、品牌管理等等。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻
2、是一個持續(xù)積累的過程。一些品牌，片面地追求知名度，而忽視了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快。 其實，在國外是沒有名牌這個概念的，名牌是中國特色的概念，它是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。我們看到，很多企業(yè)，其中不乏一些業(yè)內(nèi)的大腕，都提出了打造名牌企業(yè)的戰(zhàn)略口號，這對企業(yè)的長遠發(fā)展是極其有害的，只有及時轉(zhuǎn)變這種觀念上的錯誤，樹立正確的品牌觀，才有可能把自己真正打造為百年品牌?！ ?、缺乏品牌理念 品牌理念是品牌的基因，一個品牌最
3、獨一無二、最具價值的資產(chǎn)通常會表現(xiàn)在品牌理念上。例如：金六福的“福文化”理念，小糊涂仙的“糊涂文化”理念。產(chǎn)品理念直接訴求產(chǎn)品功能與特點，而品牌理念屬于精神層面?！ 《纯次覀冎車钠髽I(yè)，大多還只是停留在對產(chǎn)品的宣傳上：質(zhì)量好，口感好。宣傳產(chǎn)品本身并無錯，但現(xiàn)在的競爭已經(jīng)升級，產(chǎn)品質(zhì)量等已經(jīng)成為市場競爭的基本門檻，產(chǎn)品之外的東西往往決定勝負?！ ∫话銇碚f，消費者體驗產(chǎn)品的三個層面分別為： 第一層面：物理屬性。主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用與使用價值，這是品牌體驗的最初層面。消費者體驗品牌，首先是從體驗產(chǎn)品開始的。企業(yè)應
4、該注意：如果自己的品牌領先其他競爭對手的原因只是產(chǎn)品的物理屬性，那么這個品牌在將來一定會被別的品牌所趕超?！ 〉诙用妫焊泄傧硎?。如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗產(chǎn)生好感，持續(xù)積累，便會上升到感官享受的層面。例如消費者品嘗一種酒，如果經(jīng)常給他良好的產(chǎn)品感受，久而久之，便會形成一種舒適的消費感受，對品牌的體驗上升到心理層面?！ 〉谌龑用妫簝r值主張。消費者對品牌的感官享受超過一個臨界點，便會形成一種價值主張，這是品牌體驗的最高境界。比如通過使用某種產(chǎn)品來表達自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度。甚至覺得這種產(chǎn)品里面總是有自己
5、的影子，總是說出自己想說的話?！ ∑放评砟畹脑O定就在第三個層面，即價值主張。對品牌理念的設定，不是要去向消費者解釋我們的產(chǎn)品是多么的好，能夠滿足消費者的生理需求，因為這一點，對手也能做到。如果一種產(chǎn)品的宣傳，只是停留在使用品嘗后的感覺上，那么就無法從心理層面打動消費者，這只是賣產(chǎn)品的定位，沒有達到賣精神與文化的境界。所以品牌理念應著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的愉悅、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀?！ ?、缺乏品牌經(jīng)營觀念 很多企業(yè)不停地推出一個又一個的新產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都要做大量的推廣，卻忽
6、視了品牌的經(jīng)營，幾年下來發(fā)現(xiàn)品牌沒有累積，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺乏規(guī)劃和互動，擺在貨架上，根本看不出是一個企業(yè)的產(chǎn)品?！ ∮械钠髽I(yè)將產(chǎn)品類別名稱當作品牌傳播的重心，最后消費者記住了產(chǎn)品類別沒有記住品牌，等于為所有的同類產(chǎn)品作了免費宣傳，就像二鍋頭，許多人不知道是什么牌子的。其實二鍋頭這樣的名稱只是一個產(chǎn)品類別名或者工藝，是不受法律保護的，誰都可以用，它不應該是品牌傳播的重點，舍棄品牌而大肆宣揚產(chǎn)品類別是一種舍本求末、舍大求小。 眾所周知，產(chǎn)品是有生命周期的，從導入期，到成長期，到成熟期，再到衰退期。然而，品牌是否也有生命周
7、期呢？是否也有導入期、成長期、成熟期、衰退期呢？對于真正的品牌，其生命可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而生生不息。就像可口可樂，我們無法分清其是處于成長期還是成熟期?！ ∫粋€品牌，其旗下可以有許多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品需要不斷地更新，以保持品牌的領先性，但是品牌卻是不變的。對此，我提出一個品牌的“流水理論”：鐵打的營盤流水的兵，“鐵打的營盤”指的是品牌，“流水的兵”便是產(chǎn)品，產(chǎn)品只有不斷的流動，品牌才會充滿活力?！ ‘a(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營分屬兩個不同的層面，有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。廠商開發(fā)的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費
8、者購買的是有情感和精神寄托的品牌，產(chǎn)品將很快被競爭者超越，而品牌則可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而長盛不衰。所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌?！ ±潇o地想一想，我們大量投入的廣告費，到底有多少可以沉淀為品牌資產(chǎn)，要知道，對于一個欲百年輝煌的品牌來說，僅僅有形資產(chǎn)的繼承是遠遠不夠的。如果今天我們?nèi)匀煌Ａ粼谫u產(chǎn)品的層面，沒有全面的
