中國(guó)企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)論文

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1、中國(guó)企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)論文..畢業(yè)摘要：本文從品牌資產(chǎn)的效益和中國(guó)知名品牌數(shù)量過(guò)少兩個(gè)方面指出中國(guó)創(chuàng)立國(guó)際知名品牌的重要性，并通過(guò)近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)等現(xiàn)象，分析了中國(guó)品牌理念和品牌管理方面存在的問(wèn)題；并以提高品牌知名度、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、創(chuàng)立國(guó)際知名品牌為目標(biāo)，從品牌形象、品牌營(yíng)銷(xiāo)手段、品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、品牌定位和全球化的品牌目標(biāo)等五個(gè)方面提出了解決辦法和決策建議。關(guān)鍵詞：品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌理念；品牌管理一、創(chuàng)立中國(guó)本土品牌的必要性（一）品牌是商業(yè)資產(chǎn)品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的

2、產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給出的定義。從這個(gè)定義中，可以看出：品牌是一系列有形資產(chǎn)或無(wú)形資產(chǎn)的體現(xiàn)..畢業(yè)，代表了企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。當(dāng)人們看到一個(gè)成功的品牌時(shí)，通常就會(huì)想起某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，并自覺(jué)以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)。例如，同樣的原材料和工序制造出來(lái)的產(chǎn)品，其中之一冠以一個(gè)著名的品牌，而另一個(gè)沒(méi)有品牌，此時(shí)顧客更愿意購(gòu)買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品，并為此付出高出無(wú)品牌產(chǎn)品很多的價(jià)格。這種純粹由于品牌名稱(chēng)而使企業(yè)獲得的收益就被稱(chēng)為品牌資產(chǎn)。從消費(fèi)者的角度，它可以表現(xiàn)為對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)；從財(cái)務(wù)角度，它可以直接表現(xiàn)為貨幣價(jià)值。近20多年來(lái)，科技

3、不斷進(jìn)步，產(chǎn)品數(shù)量激增，產(chǎn)品之間的物理差異越來(lái)越小，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性也就體現(xiàn)得越來(lái)越明顯。產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)上立足，其基本手段之一就是發(fā)展本企業(yè)產(chǎn)品的品牌。著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺(tái)采訪時(shí)，就中國(guó)企業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)這一問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)時(shí)指出：“中國(guó)企業(yè)不應(yīng)該把高端市場(chǎng)讓給國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者。占有低端市場(chǎng)意味著收益降低并時(shí)常面對(duì)價(jià)格的壓力，而占領(lǐng)高端市場(chǎng)則能通過(guò)品牌力量來(lái)吸引和維持消費(fèi)者，從而獲取較高的利潤(rùn)?！边@段話(huà)中還隱含著這樣一個(gè)含義：中國(guó)企業(yè)當(dāng)前對(duì)品牌資產(chǎn)重視不夠，不利于未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，特別是利潤(rùn)較高的高新技術(shù)產(chǎn)品。（二）中國(guó)缺少知名品牌知名品

4、牌是那些享有很高知名度和美譽(yù)度的品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)上表現(xiàn)為較大的市場(chǎng)占有率、較高的公眾認(rèn)同度和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。盡管改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了很大發(fā)展，企業(yè)的管理水平也有較大幅度的提高，但同世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)制造的產(chǎn)品具有國(guó)際性知名品牌的甚少，進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)全部是國(guó)有壟斷企業(yè)，其產(chǎn)品品牌價(jià)值不高。即使是中國(guó)領(lǐng)先的海爾集團(tuán)，其品牌價(jià)值也只有40多億元人民幣，約為全球最佳品牌排行第九位的“麥當(dāng)勞”品牌價(jià)值（252.9億美元）的五分之一1。在創(chuàng)立知名品牌方面中國(guó)企業(yè)還需付出很多努力。中國(guó)很多企業(yè)缺少的不是生產(chǎn)名牌的技術(shù)、工藝、能力和原材料，而是高端銷(xiāo)售的品牌

5、影響力。90年代初，上海一家無(wú)線電廠生產(chǎn)一種收錄機(jī)，質(zhì)量頗受?chē)?guó)內(nèi)外專(zhuān)家的好評(píng)，但因其在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有響亮的品牌，只能以37美元賣(mài)給日本SONY公司，而SONY貼上自己的標(biāo)簽后，竟以80多美元轉(zhuǎn)手2。正如美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)際貿(mào)易教授迪渥斯丁所言：“外國(guó)公司發(fā)現(xiàn)中國(guó)缺的恰恰是他們最拿手的那套東西，即品牌、品牌意識(shí)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃?！边@一事實(shí)一方面導(dǎo)致了中國(guó)產(chǎn)品國(guó)際影響力小、利潤(rùn)率低及銷(xiāo)售量波動(dòng)大；另一方面在利益的驅(qū)動(dòng)下導(dǎo)致了假冒名牌的泛濫，且越是有名的品牌仿冒數(shù)量越多。如阿迪達(dá)斯有限公司每年在中國(guó)市場(chǎng)打假的案值達(dá)1000萬(wàn)元以上3，這樣巨大的一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)不僅使外國(guó)著名品牌蒙

6、受巨大損失，也為中國(guó)本土品牌國(guó)際化樹(shù)立了很大的障礙。二、中國(guó)本土品牌所面臨的困境（一）品牌認(rèn)識(shí)理念謬誤品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。中國(guó)很多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立起一個(gè)正確的品牌理念觀，對(duì)品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式等方面的認(rèn)識(shí)都還停留在一個(gè)較稚嫩的階段，其突出表現(xiàn)就是接連不斷的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。首先，中國(guó)的很多企業(yè)依舊將品牌理解為叫得響的名稱(chēng)，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列有形或無(wú)形資產(chǎn)分割開(kāi)來(lái)，加之廣告在宣傳一個(gè)名稱(chēng)或口號(hào)上所具有的明顯的推動(dòng)作用，造成很多企業(yè)過(guò)度依賴(lài)廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)的成本過(guò)高，為數(shù)不少赫赫

7、有名的品牌利潤(rùn)很低或陷入虧損的境地就說(shuō)明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，一個(gè)成功的品牌不僅體現(xiàn)在有一個(gè)響亮的名稱(chēng)上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷(xiāo)渠道的優(yōu)越性上，只有通過(guò)這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值。廣告只是品牌傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能賦予品牌長(zhǎng)盛不衰的生命力，也不能建立長(zhǎng)久的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。1997年，重慶奧妮公司推出洗發(fā)護(hù)發(fā)新品“百年潤(rùn)發(fā)”，并以周潤(rùn)發(fā)為形象代言人作廣告，此廣告片受到業(yè)界內(nèi)外的一致好評(píng)?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”成為沖擊寶潔的一匹黑馬，然而該品牌的包裝極其粗糙，且營(yíng)銷(xiāo)手段和分銷(xiāo)渠道也沒(méi)有受到足夠的重視，結(jié)果是無(wú)