資源描述：
《反思中國企業(yè)品牌營銷理念.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、反思中國企業(yè)品牌營銷理念在中國,真正能夠跨過20年大檻的企業(yè)并不是很多。實際上，中國企業(yè)的平均壽命只有7.2年，而中國市場上諸多“一夜成名”的品牌，其衰落亦如其產生一樣迅速。巨人、秦池、三株、愛多的紛紛落馬己是舊事陳談，而今天仍然有許多品牌在重蹈覆轍。今天，在很多中國企業(yè)的未來戰(zhàn)略里，都有一個1^1：到XX年要成為世界XX強!但這又是從何預測的呢？有何依據？因為它本身就是一個動態(tài)變化的模糊概念，所以往往也就成為了一廂情愿的空談。縱觀中國知名的倒臺企業(yè)，壽命也就三五年的功夫，后續(xù)的技術、管理、戰(zhàn)略、觀念、營銷、文化都跟不上。我們應該清楚地認識到，當產品質量、企業(yè)
2、管理、品牌文化都形成一種合力的時候，企業(yè)才有可能支撐品牌的大廈。誠如可口可樂、IBM.GE這樣的企業(yè)，支撐企業(yè)并不是企業(yè)表面的經營額，更重要的是內在的企業(yè)文化、品牌靈魂,而這樣的企業(yè)才可能說是品牌企業(yè)。這樣的企業(yè)也才具有強大的生命力。品牌短命之痛給我們的經濟軀體造成了嚴重創(chuàng)傷，使中國企業(yè)在發(fā)展品牌之路上剛邁出第一步就付出了損兵折將的巨大代價。今天的中國企業(yè)應該站在品牌戰(zhàn)略發(fā)展的角度，重新審視企業(yè)經營的不足，以應對品牌競爭時代的挑戰(zhàn)。那么，本土品牌的成長，為何如此步履艱難？阻礙因素在哪里?1、欠缺品牌營銷的觀念“做品牌那是大企業(yè)的事情，當務之急是產品的銷售問題！
3、”在和一些中小企業(yè)接觸中，經常會聽到他們這樣的論斷。在很多企業(yè)的營銷計劃中，常常一味地強調產品銷量，把它作為企業(yè)的最大目標。他們都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。但這是一種錯誤的觀點。片而追求銷量往往會導致很多短期行為的發(fā)生，也會導致對品牌其他要素的忽視，女口：知名度、美譽度、忠誠度等。營銷學木桶理論告訴我們：一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。如果企業(yè)只是一味地追求銷量，而不加強對品牌短邊的建設，企業(yè)的“水”將會慢慢地枯竭。一些企業(yè)為了達到擴大銷量的目的，大打價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，或是大量延伸子品牌，結果銷量是上去了，
4、但品牌卻貶值了。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，子品牌、產品線的肆意擴張則給人不專業(yè)的感覺。中小企業(yè)在品牌打造方面的意識相對較弱，一部分原因也是由于中小企業(yè)的資源相對不足。缺資金、缺管理、缺人才，幾乎什么都缺，使得他們?yōu)榱搜矍暗纳妫坏貌蛔龀鲆恍┘惫氖?。但是，品牌是企業(yè)走向強大的必由之路，今天這些讓中小企業(yè)望而卻步的大品牌，實際上，都是從小企業(yè)一步一步走過來的。缺乏品牌營銷意識，從長遠來看，將會給企業(yè)帶來一系列危機：一是企業(yè)沒有一個穩(wěn)定的贏利模式；二是利潤微薄，陷入產品價格戰(zhàn)的怪圈；三是消費者忠誠度缺失。同類產品隨處可見，無品牌的產品將使消費者缺乏
5、信任感。2、忽視品牌價值累積許多企業(yè)由于缺乏品牌整合營銷的觀念，在不斷開發(fā)新的產品推向市場的過程屮，每一個產品都投入了大量的推廣費用，沒有注意進行品牌價值的積累，下一個產品又從零開始。眾所周知，產品是有生命周期的，分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。然而，對于真正的品牌，其生命卻可以通過產品的“傳宗接代”而生生不息。產品經營和品牌經營分屬于兩個不同的層面，有了產品，有了市場，并不就意味著擁有了強勢品牌。企業(yè)開發(fā)生產的是物理屬性的產品，消費者購買的則是具有個性的、寄托情感的品牌。真正持久的競爭優(yōu)勢來自于強勢品牌。其實，推廣產品與推廣品牌也并不矛盾。但是，
6、同樣的一支廣告,可以是單純的產品廣告，也可以是“產品+品牌”廣告。關鍵?？茨氵x擇的營銷方向和傳播的方式！我們應該冷靜地反思一下，我們大量投入的廣告費，到底有多少可以沉淀為品牌資產？對于一個想要成就百年輝煌的品牌來說，僅僅有形資產的繼承是遠遠-全球品牌網-不夠的。如果今天我們仍然停留在賣產品的層面，沒有用全面的品牌經營觀念武裝自己，不能站到品牌的高度做市場，那么，明天，我們將發(fā)現(xiàn),除了一大堆的產品，我們仍然一無所有！3、“玩”營銷中國企業(yè)目前越來越熱衷于“玩”營銷，翻來覆去地在促銷、廣告、傳播等方面做文章，卻忽視了整體品牌營銷戰(zhàn)略的運用。由于企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略管理
7、，導致中國品牌內力不夠。無論是打造一個地區(qū)性品牌，還是一個行業(yè)性品牌，都不可能一蹴而就。很多企業(yè)誤以為名牌即是品牌，期望通過一二個事件營銷或者大量的廣告轟炸一夜成名，而成就品牌。其實名牌只是知名度高的牌子。真正的品牌除了高知名度，還應具備美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想以及市場影響，等等。打造品牌需要總體戰(zhàn)略規(guī)劃，需要史多的時間，需要史多的努力。建立一個品牌，是一項系統(tǒng)工程。一個強勢品牌的樹立，是一個持續(xù)積累的過程。如果企業(yè)片面地追求品牌知名度，而忽視了品牌其要素的同步，往往成名也快，倒下也快。4、重創(chuàng)意輕策略企業(yè)往往會陷入偏愛創(chuàng)意的怪圈，這從大多數(shù)企業(yè)在尋找合作伙伴
8、時仍以某一個創(chuàng)意為取舍的事實中便可以看
