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1、我國企業(yè)營銷文化的建設(shè)分析 [摘要] 企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。西方企業(yè)從事營銷文化的研究、積累和建設(shè)已愈半個多世紀(jì)，已有成形的方法和模式。我國由于引入市場營銷理論時間不長，就營銷文化部分尚未引起企業(yè)的足夠重視。本文就我國企業(yè)營銷文化的構(gòu)成和建設(shè)作一分析，希望能有一定的實(shí)用價(jià)值。 [關(guān)鍵詞]營銷文化營銷理念營銷形象全員營銷儒家倫理 20世紀(jì)50年代后，企業(yè)營銷觀念和文化在西方發(fā)達(dá)國家許多企業(yè)被廣泛采用。而我國企業(yè)對營銷文化的研究起步晚，至今還
2、未引起企業(yè)一定的重視?！ I銷文化是企業(yè)文化中重要的一部分，是企業(yè)在和市場打交道的過程中的文化累積。企業(yè)文化包括兩個方面內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部文化和企業(yè)外部文化。企業(yè)內(nèi)部文化是指企業(yè)全體員工所體現(xiàn)出來的，并對員工行為有影響的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神和企業(yè)形象；而企業(yè)外部文化是指營銷人員及其相關(guān)人員體現(xiàn)出來的并受其影響的營銷哲學(xué)、營銷理念和營銷形象，即營銷文化。 一、營銷文化的概念及特征 1.營銷文化的概念 企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷
3、理念與其價(jià)值觀?！ ?.營銷文化的特征 (1)企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個重要標(biāo)志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會躍上更高的境界?！ ?2)企業(yè)營銷文化是每個企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有難以模仿的特點(diǎn)。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營
4、理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。 (3)企業(yè)營銷文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力?！ ?qiáng)有力的、健康向上的營銷文化是營銷取得成功的根本保證。未來的競爭是文化的競爭，一個文化底蘊(yùn)厚實(shí)、文化內(nèi)涵先進(jìn)的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。被社會廣泛認(rèn)同的、優(yōu)秀的營銷文化，不僅是企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的可靠保障，而且對營銷活動是有直接幫助的?？蛻粽J(rèn)可了你的文化，會堅(jiān)定
5、其購買你的產(chǎn)品的信心?？績?yōu)秀的文化贏得客戶是營銷工作的最高境界。 二、營銷文化的內(nèi)容及形成 1.營銷哲學(xué)與營銷理念 營銷哲學(xué)也稱營銷觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。營銷哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導(dǎo)向營銷觀的轉(zhuǎn)變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發(fā)展到以顧客和競爭者兩者為焦點(diǎn)的市場導(dǎo)向營銷觀，進(jìn)而向以眾多利益攸關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向營銷觀發(fā)展，即：產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀→顧客導(dǎo)向營銷觀→市場導(dǎo)向營銷觀→關(guān)系導(dǎo)向營銷觀?！ ±砟钍钦_觀念、良好心態(tài)
6、和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合。現(xiàn)代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想——即以上所述的營銷觀念的指導(dǎo)；而且要求企業(yè)有一個良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營銷目的要明確；同時在企業(yè)的日常營銷活動中還必須融合靈活、巧妙手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來，就構(gòu)成了現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵?！ ‖F(xiàn)代營銷理念主要有以下幾種：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營銷文化，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)；真誠面對顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)；善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢；樹立“取之于社會，服務(wù)
7、于社會”的新型營銷理念。 2.營銷形象 (1)產(chǎn)品形象是企業(yè)營銷形象的一部分，是以產(chǎn)品的整體概念為核心，圍繞著消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費(fèi)者的個體與社會的需求而開發(fā)、設(shè)計(jì)、提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的綜合特質(zhì)的呈現(xiàn)?！ ≡诟偁幦遮吋ち业默F(xiàn)代市場，企業(yè)要獲得市場的一席之地、打開產(chǎn)品銷路，就必須從樹立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力。 (2)服務(wù)形象，指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象、
8、認(rèn)知或看法的綜合體。因而，凡是在服務(wù)的提供過程中或服務(wù)本身，顧客所能看到、感受到及體會到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務(wù)形象中，進(jìn)行服務(wù)形象營銷的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競爭對手的形象，以建立所提供的商品或服務(wù)的期望價(jià)值，爭取消費(fèi)者的信任。一旦取得消費(fèi)者信任，企業(yè)
