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1、ch12促銷策略7/19/20211促銷策略是企業(yè)與外部連接的重要活動，是企業(yè)與不同目標(biāo)公眾進行溝通所運用的直接方法。7/19/20212第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 人員推銷策略第三節(jié) 廣告策略第四節(jié) 公共關(guān)系策略第五節(jié) 銷售促進策略7/19/20213促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關(guān)系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層本章結(jié)構(gòu)提示7/19/20214導(dǎo)入評價“酒香不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。7/19/20215第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略7/19/20216一、促銷的含義促銷（Promoti
2、on）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。7/19/20217市場傳播傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人們進行某種傳播活動，努力方向是追求與對方建立一種共識。傳者借助于某種信息通道，把信息傳達給受眾，以與之分享。市場傳播是企業(yè)（傳者）有計劃、有目的地與目標(biāo)市場、利益相關(guān)者（受眾）交流信息，進行溝通。7/19/20218中間商消費者
3、/用戶企業(yè)人員促銷廣告公共關(guān)系銷售推廣CIS直效營銷……人員促銷廣告公共關(guān)系銷售推廣CIS直效營銷……傳遞反饋市場傳播的基本模式7/19/202197/19/2021107/19/202111Eg:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”據(jù)說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。就這樣一個廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位?！皹O高知名度、極低美譽度”；腦白金：品牌廣告支出15億元；腦白金在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！7/19/20
4、2112三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）.7/19/202113pushversusPullstrategy制造商批發(fā)商零售商消費者個人推銷發(fā)布會郵件等個人推銷發(fā)布會郵件等銷售促進降價廣告等產(chǎn)品流促銷流推式策略7/19/202114pushversusPullstrategy制造商批發(fā)商零售商消費者銷售促進、降價、廣告等產(chǎn)品流促銷流拉式策略7/19/202115促銷組合（Promotionmix)7/19
5、/202116影響促銷組合的因素1.促銷目標(biāo)2.產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3.市場狀況市場地位營銷對象的分布4.促銷預(yù)算7/19/202117消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場7/19/202118第二節(jié) 人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式、對象與策略五、推銷人員的獎勵六、推銷人員的考核與評價7/19/202119一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，
6、推銷人員是推銷活動的主體。7/19/202120人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高7/19/202121客戶開發(fā)準(zhǔn)備與計劃開始接觸講解與示范處理反對意見談判達成交易后續(xù)客戶管理沒有固定模式，人員推銷優(yōu)勢在于人際交往和推銷過程的無限靈活性。但大多數(shù)推銷都經(jīng)歷以下幾個階段：（供參考）人員推銷的過程7/19/202122二、推銷人員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱，勇于進取。2.求知欲強，知識廣博。企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財務(wù)知識3.文明禮貌，善于表達。4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟。7/19/20212
7、3推銷人員的來源1、來自企業(yè)內(nèi)部2、從企業(yè)外部招聘推銷人員的培訓(xùn)常用的方法：1、講授培訓(xùn)2、模擬培訓(xùn)3、實踐培訓(xùn)三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)7/19/202124四、人員推銷的形式、對象與策略（一）形式上門推銷柜臺推銷會議推銷（二）對象消費者生產(chǎn)用戶中間商（三）策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略7/19/202125推銷理念與技巧（一）態(tài)度決定成敗，態(tài)度產(chǎn)生力量！美國哲人富蘭克林：“良好的態(tài)度對于事業(yè)和社會的關(guān)系就猶如機油對機器一樣重要
