虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究

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1、虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究----品牌管理論文-->1引言1.1研究背景和問題1.1.1研究背景消費(fèi)者開始主動(dòng)搜尋信息并做出購(gòu)買決策，同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，人們基于相同的興趣或需求，自發(fā)地在互聯(lián)網(wǎng)上形成具有相似興趣或愛好的群體社區(qū)，這就是虛擬社區(qū)的原型。相比于傳統(tǒng)社區(qū)，虛擬社區(qū)可以跨越地域與時(shí)間的限制，使社區(qū)成員可以更便捷地搜尋相關(guān)信息，與成員之間交流互動(dòng)，滿足社交性需求等。從理論上講，有關(guān)虛擬品牌社區(qū)參與的研究問題一直都非常多，但是并沒有統(tǒng)一的理論去總結(jié)或綜合他人的觀點(diǎn)，因此其理論說服力一直不強(qiáng)。同時(shí)，品牌資產(chǎn)的問題也

2、一直是營(yíng)銷管理的熱點(diǎn)問題，但是根據(jù)不同角度的劃分，主要有戴維阿克的品牌資產(chǎn)十因素模型、英特公司的品牌價(jià)值模型及基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型，因此從定義上講，品牌資產(chǎn)的定義也并沒有進(jìn)行統(tǒng)一。并且，本研究認(rèn)為研究虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系研究從理論上講是很有必要的。首先，本研究總結(jié)并綜合其他學(xué)者有關(guān)兩個(gè)研究變量的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，為后續(xù)學(xué)者研究虛擬品牌社區(qū)的其他學(xué)術(shù)問題或品牌資產(chǎn)的其他學(xué)術(shù)問題提供了強(qiáng)有力的參考價(jià)值。其次，本研究分別將虛擬品牌社區(qū)參與和品牌資產(chǎn)分別進(jìn)行細(xì)分，以方便更好地研究此問題，同時(shí)引入社群認(rèn)同這一中介變量，使得二者之間的關(guān)

3、系研究更加清晰，并填補(bǔ)了虛擬品牌社區(qū)管理中的研究漏洞，并對(duì)虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)研究奠定一定的理論意義。最后，本研究就品牌資產(chǎn)的概念定義、劃分依據(jù)進(jìn)行總結(jié)，并提出自己觀點(diǎn)，為后續(xù)學(xué)者研究該問題提供了一定的借鑒基礎(chǔ)。...........................1.2研究方法和框架1.2.1研究方法1.文獻(xiàn)綜述法本研究通過閱讀大量的文獻(xiàn)，總結(jié)并綜合相關(guān)學(xué)者的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，并進(jìn)行統(tǒng)一匯總，同時(shí)根據(jù)各學(xué)者從不同角度對(duì)虛擬品牌社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)參與、社群認(rèn)同、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)及品牌資產(chǎn)的研究，將他們一一進(jìn)行論述，從而明確了研究范圍，

4、為接下來的模型構(gòu)建奠定理論基礎(chǔ)。2.邏輯推理法本研究在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)后，采用該方法對(duì)各變量進(jìn)行研究假設(shè)，最終建立了虛擬品牌社區(qū)參與和品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究模型，并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析對(duì)所提出的假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證與修正。3.實(shí)證分析法在提出假設(shè)模型后，本研究采用實(shí)地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行調(diào)查問卷和收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析與效度分析，然后對(duì)變量之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行典型相關(guān)分析及回歸分析，最終得出研究結(jié)論并據(jù)此對(duì)研究模型進(jìn)行修正。..............................2理論概述與研究現(xiàn)狀2.1

5、虛擬品牌社區(qū)硏究綜述2.1.1品牌社區(qū)相比于國(guó)外學(xué)者，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌社區(qū)的相關(guān)研究開始較晚，其中周志民顧客忠誠(chéng)度等理論作為研充基礎(chǔ)，認(rèn)為顧客之所以參與虛擬品牌社區(qū)的原因并闡述顧客在虛擬品牌社區(qū)中的參與行為，為國(guó)內(nèi)學(xué)者研究品牌社區(qū)奠定了理論基礎(chǔ)。他根據(jù)國(guó)外學(xué)者針對(duì)品牌社區(qū)的定義，并與顧客會(huì)員制作為對(duì)比，認(rèn)為＂企業(yè)建立品牌社區(qū)不應(yīng)僅給予會(huì)員的折扣或優(yōu)惠，而重點(diǎn)在消費(fèi)者在品牌社區(qū)中的使用體驗(yàn)及互動(dòng)交往中所獲得的愉愉悅感。薛海波等學(xué)者認(rèn)為品牌社區(qū)是通過、網(wǎng)絡(luò)等傳播介質(zhì)，消費(fèi)者個(gè)體和無數(shù)組織，甚至包括一些跨越地域界限的特殊興趣組織建立關(guān)系，增強(qiáng)消

6、費(fèi)者彼此間的聯(lián)系，且這種聯(lián)系和互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響的一種社交性群體。李巍等學(xué)者則認(rèn)為品牌社區(qū)是促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)工具，從而形成了不同特定興趣的分類群體。而任楓從另一個(gè)角度出發(fā)對(duì)品牌社區(qū)下定義，他認(rèn)為＂只有當(dāng)消費(fèi)者與社群之間建立起更加緊密的關(guān)系且形成品牌社區(qū)融入時(shí)，才真正產(chǎn)生了品牌社區(qū)：而品牌社區(qū)融入是指消費(fèi)者被杜群深深吸引而形成的對(duì)社群的強(qiáng)烈興趣或者是情感依附的某種狀態(tài)。＂根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌社區(qū)所構(gòu)建的概念定義，本文根據(jù)各定義的共同點(diǎn)將品牌社區(qū)總結(jié)為以下三點(diǎn)：第一，品牌社

7、區(qū)是由于成員共同的興趣或愛好，類似的價(jià)值觀而被建立起來；第二，品牌社區(qū)能夠形成社區(qū)成員之間，企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好的互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而影響二者之間的關(guān)系；最后，品牌社區(qū)也能夠消除空間與時(shí)間的阻礙，使社區(qū)成員之間更加便利地進(jìn)行互動(dòng)交流。..........................2.2品牌資產(chǎn)研究綜述有關(guān)品牌資產(chǎn)的學(xué)術(shù)研究是有關(guān)營(yíng)銷管理、品牌管理的重要研究問題，但關(guān)于它的定義一直沒有統(tǒng)一。國(guó)內(nèi)外的學(xué)者們針對(duì)品牌資產(chǎn)的研究將其大致可將其分為財(cái)務(wù)、消費(fèi)者兩種不同的視角。從財(cái)務(wù)的角度來講，品牌資產(chǎn)能夠從財(cái)務(wù)報(bào)表中計(jì)算出來，是品牌的量化價(jià)值：

8、而從消費(fèi)者的角度來講，則主要針對(duì)品牌資產(chǎn)的影響因素及品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素來進(jìn)行研究，從而發(fā)揮品牌在管理活動(dòng)中的重要作用。從財(cái)務(wù)角度來看，是上市公司的股票市值為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)從總資產(chǎn)中分離，將品牌資產(chǎn)看作一種