虛擬品牌社區(qū)價值對社區(qū)忠誠的影響研究

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1、誦中間分炎皆；Ｆ２７９２３節(jié)?；?；１０８５６．＊學(xué)Ｖ：Ｍ０３０２１３２３１酵ｉｌＢａｇｌＭｆｃ＇．．屯．＊；百７，：個巧碩±學(xué)位論文＇Ｍ，．ａｓｔｅｒＩ．ｓＴｈｅｓｉｓ．隊．虛擬晶牌社區(qū)價值對社區(qū)忠誠的影論義題目晌研究企業(yè)管理專業(yè)作巧挑名指蛛教師完成口期２０１６年１月Ｆ２７９．２３學(xué)校代巧：１０始６中圖分類號：學(xué)號Ｍ０３０２１３２３１：？上海工程技術(shù)大學(xué)碩±學(xué)位論女虛擬品牌社區(qū)價值對社區(qū)忠誠的影響研究作者姓名：張海禪指導(dǎo)教師：李鵬舉專業(yè)：企業(yè)管理

2、學(xué)院：管理學(xué)院申請學(xué)位：管理學(xué)碩±完成時間：２０１６年１月評閱人：￣答辯委員會主席：養(yǎng)吳；成員化－職穗、球私－叩騎殺泉嚇辦苯手堿爭上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所遞交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進巧研究Ｘ作所取巧的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體己經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均己在文中明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果山本人承擔。學(xué)化論文作織名＾〇＜＾日期：＞／年尋月，３口上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)位論文

3、版權(quán)使用授權(quán)書、本學(xué)位論文作著完全了解學(xué)校有關(guān)保使用學(xué)位論的規(guī)，同窓留文定學(xué)校保留。并口或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被杳閱和借閱本人向罔家有關(guān)部的全部或部分陽容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進授權(quán)上海工程技術(shù)乂學(xué)可將本學(xué)位論文行檢＞、論文。，可＾縮制手段保存和匯編本學(xué)位索采用影印印或掃描等復(fù)年解密后適用。保密□，在本授權(quán)書＿本學(xué)位論文屬于不保密＂，，（）請Ｖ在上方框內(nèi)巧學(xué)位名：論文作者簽名指導(dǎo)教師簽曰：／知：／月Ｍ期如月ＵＨ期ｊ年／如＾＾多UniversityCode：10856StudentID:M030213231RESEARC

4、HONTHEIMPACTOFVIRTUALBRANDCOMMUNITYVALUEONCOMMUNITYLOYALTYCandidate:ZHANGHAIYANGSupervisor:LIPENGJUMajor:BUSINESSADMINISTRATIONSchoolofManagementShanghaiUniversityofEngineeringScienceShanghai,P.R.ChinaJanuary,2016虛擬品牌社區(qū)價值對社區(qū)忠誠的影響研究摘要互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展極大提高了這個時代的前進速度，也延伸了人們的活動空間，改變著人類的生活。虛擬品牌社區(qū)是使用相同品牌的

5、消費者在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上的集聚而形成的社群，網(wǎng)絡(luò)使得虛擬品牌社區(qū)消費者交流不受地域限制，所有的成員都能同時同步分享產(chǎn)品使用信息，實時地溝通交流。目前已經(jīng)有很多企業(yè)都將虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)營銷活動的重要平臺，探索嘗試利用品牌社區(qū)中存在的各種關(guān)系為企業(yè)謀取現(xiàn)實利益。企業(yè)和學(xué)者很早就予以關(guān)注，并將其作為營銷學(xué)界研究的一個熱點，然而虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性以及復(fù)雜性、社會消費者消費觀念的變化、企業(yè)經(jīng)營理念的變遷、林林總總的品牌社區(qū)也有差別，因此相關(guān)研究理論需要不斷地進行檢驗和修正。本文以關(guān)系營銷理論、顧客關(guān)系管理理論為基礎(chǔ)，通過實證研究方式，重點研究了社區(qū)價值對社區(qū)忠誠的影響作用，并檢

6、驗了社區(qū)認同和社區(qū)承諾的調(diào)節(jié)作用，也逐個探討了社區(qū)價值與社區(qū)認同、社區(qū)價值與社區(qū)承諾、社區(qū)認同與社區(qū)承諾、社區(qū)承諾與社區(qū)忠誠之間的關(guān)系。本文首先進行文獻述評，參考相關(guān)文獻的基礎(chǔ)并結(jié)合本文研究思路確定社區(qū)價值、社區(qū)認同和社區(qū)忠誠等各個變量的定義和維度，提出假設(shè)并構(gòu)建關(guān)系模型；然后采用實證研究的方式，設(shè)計問卷并進行調(diào)研收集數(shù)據(jù)，采用統(tǒng)計數(shù)理分析軟件以結(jié)構(gòu)方程和多元回歸的方法，檢驗理論假設(shè)并修正研究模型，最后得到了以社區(qū)認同和社區(qū)承諾為中介，社區(qū)價值驅(qū)動社區(qū)忠誠的路徑模型。研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)本文將社區(qū)認同劃分為文化認同和情感認同二維度是可信的，社區(qū)價值可通過社區(qū)認同的兩個維度驅(qū)動社區(qū)忠

7、誠，社區(qū)認同對社區(qū)承諾具有正向的影響，社區(qū)價值對社區(qū)承諾也有顯著地影響作用。本文首先逐個對變量之間的關(guān)系進行了探討論述，從中獲得了很多有益的理論結(jié)論，其次對研究創(chuàng)新點和理論意義進行了分析討論，最后從整體模型角度探討了研究結(jié)論的理論意義和啟示。在實踐建議部分，社區(qū)價值各個維度對中介變量、因變量的驅(qū)動作用不同，路徑系數(shù)有大小強弱之分，這意味著社區(qū)維護和運營應(yīng)有所側(cè)重，在實證研究結(jié)論基礎(chǔ)上，從提供社區(qū)價值、提升社區(qū)認同的角度，根據(jù)各個自變量及中介變量對社區(qū)忠誠驅(qū)動路徑系數(shù)的不同，有I所側(cè)重地給出了社區(qū)管理實踐建議。最后討