品牌社區(qū)對顧客忠誠提升研究

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1、湖南商學(xué)院北津?qū)W院畢業(yè)論文品牌社區(qū)對顧客忠誠提升研究中國自打開國門以后，在我們面前的是一個色彩斑斕的的世界，可口可樂、麥當(dāng)勞、雀巢咖啡撲面而來。從那時起人們知道了什么是品牌，人們感受到了品牌的魅力。品牌是什么？品牌的市場概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價值的大小實質(zhì)上是目標(biāo)顧客對企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。總之，企業(yè)或商品的品牌價值源于顧客忠誠。面對品牌忠誠度越來越難建立和維護(hù)，消費者越來越碎片化，溝通工具又越來越多樣化，我們?nèi)绾渭茸屜M者與品牌有更多

2、的關(guān)聯(lián)，又讓他們族群歸屬的愿望得以實現(xiàn)呢?在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能很難為企業(yè)建立市場隔區(qū)。打造圍繞產(chǎn)品的的使用而形成的“品牌社區(qū)”是增強(qiáng)消費者和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度、提升品牌忠誠的一劑良方。品牌社區(qū)在提供個顧客財務(wù)價值、服務(wù)價值等物質(zhì)性價值的同時，跟主要是提供社交價值和形象價值，讓消費者可以找到與自己類似的人群，可以相互交流購買經(jīng)驗、使用經(jīng)驗以及與品牌有關(guān)的、無關(guān)的生活、學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷，一方面擴(kuò)大自己的社交圈，另一方面形成自己的自我認(rèn)同。Hamiton和Tsc(1996)、Eckhardt和Houston（2001）等指出，中國消費者把品牌作為建立社會關(guān)系的一種工具，因此，

3、品牌是對于中國消費者的真正意義在于折射人與人之間相互作用的方式，比如，來自西方的品牌象征著發(fā)達(dá)國家的價值觀和生活方式，而同樣購買這類品牌的消費者也會認(rèn)同這種價值觀和生活方式。這種對品牌的認(rèn)同體現(xiàn)在消費群體的特征上，包括消費習(xí)慣、生活習(xí)慣、學(xué)歷特征等，從而形成團(tuán)體的鮮明特色，消費者通過加入一品牌為主題的品牌社區(qū)，成為具有共同特性的群體成員，從而通過群體認(rèn)同加強(qiáng)消費的自我認(rèn)同，并為消費者營造一種歸屬感。品牌社區(qū)通過與消費者的溝通、交流，加強(qiáng)消費者與消費者之間的關(guān)系，這種對社區(qū)成員的物質(zhì)行、情感性依戀可以加強(qiáng)消費者對品牌社區(qū)一級作為社區(qū)主題的品牌功效、情感依附、從而提升消費者的品牌忠誠程

4、度。一、品牌社區(qū)的概念品牌社區(qū)理論的研究在國內(nèi)外都是一個比較新的課題，它的概念是從消費社區(qū)演變而來的。Boorstin(1974)在營銷實踐與社區(qū)相結(jié)合的基礎(chǔ)上提出消費社區(qū)的概念，認(rèn)為消費社區(qū)是消費者在決定消費什么以及怎么消費過程中自發(fā)產(chǎn)生的一種無形的社區(qū)。Mniz和Oguinn在實踐研究的基礎(chǔ)上首次明確提出品牌社區(qū)的概念，將其定義為“第13頁共13頁湖南商學(xué)院北津?qū)W院畢業(yè)論文建立在適用某一品牌消費者之間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義的社區(qū)”。由此可以看出，品牌社區(qū)已經(jīng)突破傳統(tǒng)意義上社區(qū)的界限，而是以消費者對品牌的情感利益為連接的紐帶。MeAlexander,S

5、choutcn,Koening(2002)對品牌社區(qū)的含義做了修正，他們認(rèn)為Mniz和Oguinn等人提出的“消費者之間的關(guān)系”在描述消費者忠誠時具有重要的作用，但是這種概括并不完全，其他社團(tuán)和關(guān)系也構(gòu)成品牌社區(qū)的一部分，因此，他們認(rèn)為顧客和企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、故可以顧客等四類關(guān)系都應(yīng)當(dāng)納入品牌社區(qū)概念的范圍并提出一種信得品牌社區(qū)模型——品牌社區(qū)的焦點消費者中心模型。Upshaw和Taylor（2001）的品牌社區(qū)概念理解更加泛化，他們提出一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者，包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、合作伙伴等構(gòu)成品牌社區(qū)。綜合以上研究可以發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)中包含兩種關(guān)系：顧客與

6、品牌關(guān)系以及顧客與顧客關(guān)系，其中顧客與品牌是關(guān)系構(gòu)成品牌關(guān)系，而顧客與顧客關(guān)系構(gòu)成人際關(guān)系，品牌作為社區(qū)的主題，同時又是企業(yè)、產(chǎn)品營銷者的象征，是連接企業(yè)與顧客、產(chǎn)品與顧客、營銷者與顧客的橋梁和溝通媒介，在顧客心智資源中占據(jù)重要的位置。而在我對品牌社區(qū)的理解是：消費者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值，以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相契合，以至于這些消費者在心理上產(chǎn)生了某種共鳴，感覺到他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體，一旦他們組織起來，便有了他們一套集體的類似于宗教儀式的虔誠，于是這種品牌社區(qū)便初具雛形了。穆尼茲和斯喬認(rèn)為，品牌社區(qū)是一種

7、建立在某一品牌擁護(hù)者之間的一整套有組織的社會關(guān)系基礎(chǔ)上的專業(yè)化的、不受地理位置束縛的社群。當(dāng)社區(qū)成員感到對某一品牌有一種強(qiáng)烈的依賴感，尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強(qiáng)烈的歸屬感時，共同意識便會產(chǎn)生。例如蘋果Mac電腦的使用者在心理上會將自己和PC機(jī)的使用者們區(qū)別開來。而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣，“代表了各種重要的社會活動，這些活動在社區(qū)內(nèi)外都傳達(dá)并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。這些活動主要圍繞與該品牌相關(guān)的消費體驗來展開,品牌社區(qū)的成員還會分享關(guān)于這個品牌的故事”。賽博汽車的社區(qū)