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《品牌社區(qū)創(chuàng)造的忠誠顧客》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、★精品文檔★品牌社區(qū)創(chuàng)造的忠誠顧客在現(xiàn)在的某地場環(huán)境下,產(chǎn)品的品質(zhì)和功能很難為企業(yè)建立某地場區(qū)隔。打造圍繞產(chǎn)品的使用而形成的“品牌社區(qū)”,是增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度、提升品牌忠誠度的一劑良方。 “我們發(fā)現(xiàn),建立品牌社區(qū),將顧客聚集在一起并且為顧客與公司之間建立一種聯(lián)系確實(shí)能夠帶來切身的價(jià)值,顧客有機(jī)會互相交流他們的經(jīng)驗(yàn)、意見和想法。”美國德保爾大學(xué)教授阿爾?穆尼茲和美國鄧普大學(xué)教授赫普?斯喬在研究了數(shù)百個(gè)品牌社區(qū)的例子后,得出這樣的結(jié)論,“越來越多的公司正在打造或支持圍繞公司產(chǎn)品的使用而形成的‘品牌社區(qū)’,因而將
2、品牌忠誠度這一理念提升到了一個(gè)新的水平。品牌社區(qū)往往都能進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度,并在消費(fèi)者和公司之間建立起長期的緊密關(guān)系。打造品牌社群,被視為一種投資,而不是花銷!” 公司建立品牌社區(qū)的成功案例從搖滾樂隊(duì)、電視劇集,到汽車、電腦、飲料五花八門,不一而足。 互動帶來價(jià)值 品牌社區(qū)將有共同意識和愛好的特定消費(fèi)者聚集在一起,并讓他們和企業(yè)交流互動,從而使得社區(qū)成員對品牌產(chǎn)生歸屬感。其為企業(yè)帶來的營銷價(jià)值,并沒能被營銷人充分挖掘出來。2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨(dú)家原創(chuàng)6/6★精品文檔★ 讓
3、我們先來定義一下品牌社區(qū)。穆尼茲和斯喬認(rèn)為,品牌社區(qū)是一種建立在某一品牌擁護(hù)者之間的一整套有組織的社會關(guān)系基礎(chǔ)上的專業(yè)化的、不受地理位置束縛的社群。這類社群有三個(gè)主要特點(diǎn):共同意識,共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感?！ ‘?dāng)社區(qū)成員感到對某一品牌有一種強(qiáng)烈的依賴感,尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強(qiáng)烈的歸屬感時(shí),共同意識便會產(chǎn)生。例如蘋果mac電腦的使用者在心理上會將自己和pc機(jī)的使用者們區(qū)別開來。 而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣,“代表了各種重要的社會活動,這些活動在社區(qū)內(nèi)外都傳達(dá)并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。這些活動主要圍繞與該品牌相
4、關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)來展開,品牌社區(qū)的成員還會分享關(guān)于這個(gè)品牌的故事”。賽博汽車的社區(qū)成員經(jīng)常津津樂道賽博曾經(jīng)是飛機(jī)制造商?！ ≡诘赖仑?zé)任感方面,穆尼茲和他的研究伙伴發(fā)現(xiàn),社區(qū)成員對于整個(gè)社區(qū)以及社區(qū)里的每一個(gè)成員都有一種責(zé)任感。其中包括招納新的符合該社區(qū)規(guī)范成員進(jìn)入社群,以及幫助其他遇到困難的社群成員?！ ⊥瑯雨P(guān)注“品牌社區(qū)”的美國俄勒岡州立大學(xué)營銷學(xué)副教授吉姆?麥克亞歷山大說:“2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨(dú)家原創(chuàng)6/6★精品文檔★過去的一些營銷活動已經(jīng)證明了消費(fèi)者能夠與品牌及產(chǎn)品形成緊密的聯(lián)系,但是
5、營銷人員還尚未真正明白消費(fèi)者在品牌社區(qū)中所發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。同時(shí),他們也沒有體會到由于關(guān)注在營銷過程中所建立起的各種關(guān)系而給企業(yè)帶來的切身利益?！薄 sp-esp-osp-bsp-msp: 銷售主張金字塔 企業(yè)所倡導(dǎo)的各種不同的銷售主張,像一個(gè)金字塔,從usp到msp,代表著企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品越來越轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上?！ ⊥ǔＵJ(rèn)為,一個(gè)產(chǎn)品如果具備一個(gè)usp,那么它就具備了存在的理由。在過去,企業(yè)都在力求獲得自己的usp,而在當(dāng)前的某地場競爭環(huán)境下,任何一個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)很難保證在品質(zhì)或功能方面真正做到獨(dú)一無二?！ ∮谑?
6、像可口可樂、百事可樂這樣的品牌開始從“情感銷售主張”下手,通過賦予產(chǎn)品特定的價(jià)值和情感,而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范荚诹幗⒑筒粩鄰?qiáng)化一種運(yùn)動的、時(shí)尚的飲料形象?！ 《衲涂诉@樣的品牌,則是通過建立“組織銷售主張”2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨(dú)家原創(chuàng)6/6★精品文檔★,來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。一直以來,耐克在努力倡導(dǎo)一種為年輕人所認(rèn)同的體育時(shí)尚和文化,他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒?耐克被視為體育時(shí)尚和文化的代表。而持這種觀點(diǎn)的,不僅僅是耐克品牌的使用者,包括耐克的內(nèi)部
7、員工也都這么認(rèn)為:在他們看來,制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他們工作,也是他們的一種生活方式。 隨著品牌發(fā)揮越來越大的作用,當(dāng)產(chǎn)品貼上了某個(gè)特定的品牌名稱后,產(chǎn)品被消費(fèi)者接受主要依賴于品牌名稱的強(qiáng)度和力度,產(chǎn)品本身甚至不再重要。以著名的“哈利?波特”為例,電影《哈利?波特》上映之后,有超過3000種的“哈里?波特”相關(guān)產(chǎn)品被廣泛銷售。這種銷售主張被稱為“品牌銷售主張”?！ ≡诮鹱炙淖铐敹?是被稱作為品牌最高境界的“我的銷售主張”。在這個(gè)階段,品牌不是屬于企業(yè)而是屬于消費(fèi)者,消費(fèi)者認(rèn)為自己成為品牌的所有者。他們對品牌的忠誠度相
8、當(dāng)高,充當(dāng)了品牌傳播和廣告人員的角色?！ sp倡導(dǎo)的是一種角色體驗(yàn)。品牌所傳達(dá)的那種角色或情景,就是消費(fèi)者向往獲得的體驗(yàn):對消費(fèi)者而言,當(dāng)他們擁有某個(gè)品牌,品牌充當(dāng)?shù)牟粌H僅一種身份的顯示,更是消費(fèi)者個(gè)性的代言。每一個(gè)品牌的背后,都有一個(gè)情景來支撐。這個(gè)情景,是品牌工作人員精心策劃和設(shè)計(jì)好的,而消費(fèi)者參與了這個(gè)情景的建立,并對其進(jìn)
