品牌社區(qū)對(duì)顧客忠誠(chéng)提升及研究

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1、...頁(yè)眉品牌社區(qū)對(duì)顧客忠誠(chéng)提升研究中國(guó)自打開(kāi)國(guó)門(mén)以后，在我們面前的是一個(gè)色彩斑斕的的世界，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、雀巢咖啡撲面而來(lái)。從那時(shí)起人們知道了什么是品牌，人們感受到了品牌的魅力。品牌是什么？品牌的市場(chǎng)概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地說(shuō)，一種商品品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的顧客忠誠(chéng)度越高，價(jià)值量也就越大?？傊?，企業(yè)或商品的品牌價(jià)值源于顧客忠誠(chéng)。面對(duì)品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越難建立和維護(hù)，消費(fèi)者越來(lái)越碎片化，溝通工具又越來(lái)越多樣化，我們?nèi)绾渭茸屜M(fèi)者與品牌有更多的關(guān)聯(lián)，又讓他們族群歸屬的

2、愿望得以實(shí)現(xiàn)呢?在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能很難為企業(yè)建立市場(chǎng)隔區(qū)。打造圍繞產(chǎn)品的的使用而形成的“品牌社區(qū)”是增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度、提升品牌忠誠(chéng)的一劑良方。品牌社區(qū)在提供個(gè)顧客財(cái)務(wù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等物質(zhì)性價(jià)值的同時(shí)，跟主要是提供社交價(jià)值和形象價(jià)值，讓消費(fèi)者可以找到與自己類似的人群，可以相互交流購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、使用經(jīng)驗(yàn)以及與品牌有關(guān)的、無(wú)關(guān)的生活、學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷，一方面擴(kuò)大自己的社交圈，另一方面形成自己的自我認(rèn)同。Hamiton和Tsc(1996)、Eckhardt和Houston（2001）等指出，中國(guó)消費(fèi)者把品牌作為建立社會(huì)關(guān)系的一種工具，因此，品牌是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的真正意義在于折

3、射人與人之間相互作用的方式，比如，來(lái)自西方的品牌象征著發(fā)達(dá)國(guó)家的價(jià)值觀和生活方式，而同樣購(gòu)買(mǎi)這類品牌的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同這種價(jià)值觀和生活方式。這種對(duì)品牌的認(rèn)同體現(xiàn)在消費(fèi)群體的特征上，包括消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、學(xué)歷特征等，從而形成團(tuán)體的鮮明特色，消費(fèi)者通過(guò)加入一品牌為主題的品牌社區(qū)，成為具有共同特性的群體成員，從而通過(guò)群體認(rèn)同加強(qiáng)消費(fèi)的自我認(rèn)同，并為消費(fèi)者營(yíng)造一種歸屬感。品牌社區(qū)通過(guò)與消費(fèi)者的溝通、交流，加強(qiáng)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種對(duì)社區(qū)成員的物質(zhì)行、情感性依戀可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)一級(jí)作為社區(qū)主題的品牌功效、情感依附、從而提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度。一、品牌社區(qū)的概念品牌社區(qū)理論的研究在國(guó)內(nèi)

4、外都是一個(gè)比較新的課題，它的概念是從消費(fèi)社區(qū)演變而來(lái)的。Boorstin(1974)在營(yíng)銷實(shí)踐與社區(qū)相結(jié)合的基礎(chǔ)上提出消費(fèi)社區(qū)的概念，認(rèn)為消費(fèi)社區(qū)是消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么以及怎么消費(fèi)過(guò)程中自發(fā)產(chǎn)生的一種無(wú)形的社區(qū)。Mniz和Oguinn在實(shí)踐研究的基礎(chǔ)上首次明確提出品牌社區(qū)的概念，將其定義為“....頁(yè)腳...頁(yè)眉建立在適用某一品牌消費(fèi)者之間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門(mén)化的、非地理意義的社區(qū)”。由此可以看出，品牌社區(qū)已經(jīng)突破傳統(tǒng)意義上社區(qū)的界限，而是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為連接的紐帶。MeAlexander,Schoutcn,Koening(2002)對(duì)品牌社區(qū)的含義做了修正，他們認(rèn)為

5、Mniz和Oguinn等人提出的“消費(fèi)者之間的關(guān)系”在描述消費(fèi)者忠誠(chéng)時(shí)具有重要的作用，但是這種概括并不完全，其他社團(tuán)和關(guān)系也構(gòu)成品牌社區(qū)的一部分，因此，他們認(rèn)為顧客和企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、故可以顧客等四類關(guān)系都應(yīng)當(dāng)納入品牌社區(qū)概念的范圍并提出一種信得品牌社區(qū)模型——品牌社區(qū)的焦點(diǎn)消費(fèi)者中心模型。Upshaw和Taylor（2001）的品牌社區(qū)概念理解更加泛化，他們提出一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者，包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、合作伙伴等構(gòu)成品牌社區(qū)。綜合以上研究可以發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)中包含兩種關(guān)系：顧客與品牌關(guān)系以及顧客與顧客關(guān)系，其中顧客與品牌是關(guān)系構(gòu)成品牌關(guān)系，而顧客與顧客關(guān)系構(gòu)成人際

6、關(guān)系，品牌作為社區(qū)的主題，同時(shí)又是企業(yè)、產(chǎn)品營(yíng)銷者的象征，是連接企業(yè)與顧客、產(chǎn)品與顧客、營(yíng)銷者與顧客的橋梁和溝通媒介，在顧客心智資源中占據(jù)重要的位置。而在我對(duì)品牌社區(qū)的理解是：消費(fèi)者由于懷有對(duì)某一品牌的特殊偏愛(ài)，他們感到這種品牌所承載的價(jià)值，以及所宣揚(yáng)的某種個(gè)性與他們自身的價(jià)值觀和個(gè)性相契合，以至于這些消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生了某種共鳴，感覺(jué)到他們歸屬于一個(gè)具有這種共享價(jià)值觀的群體，一旦他們組織起來(lái)，便有了他們一套集體的類似于宗教儀式的虔誠(chéng)，于是這種品牌社區(qū)便初具雛形了。穆尼茲和斯喬認(rèn)為，品牌社區(qū)是一種建立在某一品牌擁護(hù)者之間的一整套有組織的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的專業(yè)化的、不受地理位置束縛的社群。當(dāng)社區(qū)

7、成員感到對(duì)某一品牌有一種強(qiáng)烈的依賴感，尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強(qiáng)烈的歸屬感時(shí)，共同意識(shí)便會(huì)產(chǎn)生。例如蘋(píng)果Mac電腦的使用者在心理上會(huì)將自己和PC機(jī)的使用者們區(qū)別開(kāi)來(lái)。而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣，“代表了各種重要的社會(huì)活動(dòng)，這些活動(dòng)在社區(qū)內(nèi)外都傳達(dá)并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。這些活動(dòng)主要圍繞與該品牌相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)展開(kāi),品牌社區(qū)的成員還會(huì)分享關(guān)于這個(gè)品牌的故事”。賽博汽車的社區(qū)成員經(jīng)常津津樂(lè)道賽博曾經(jīng)是飛機(jī)制造商