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1、38張明立任淑霞王偉：基于廣義虛擬價值的品牌形象對品牌忠誠影響機(jī)制研究基于廣義虛擬價值的品牌形象對品牌忠誠影響機(jī)制研究張明立任淑霞王偉（北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院北京100191）摘 要：本研究將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的二元價值容介態(tài)理論引入到品牌關(guān)系利益的研究框架中，提出消費者—品牌關(guān)系中的關(guān)系利益是二元價值容介態(tài)中虛擬價值的一種形態(tài)，分析了品牌形象對品牌忠誠的影響中關(guān)系利益所起的中介效應(yīng)。研究結(jié)果表明：(1)消費品市場消費者—品牌關(guān)系中的關(guān)系利益是一種廣義虛擬價值形態(tài)，關(guān)系利益包括信任利益、選擇利益、榮譽(yù)利益三
2、個維度；(2)品牌形象包括品牌表現(xiàn)、品牌個性兩個維度，品牌表現(xiàn)對信任利益和選擇利益有正向影響作用，品牌個性對榮譽(yù)利益有正向促進(jìn)作用；(3)信任利益對態(tài)度忠誠和行為忠誠都有正向作用，榮譽(yù)利益只對態(tài)度忠誠有正向作用。關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟(jì)；二元價值容介態(tài)；品牌形象；品牌忠誠；廣義虛擬價值；關(guān)系利益中圖分類號：F713.55，F(xiàn)760.5文獻(xiàn)標(biāo)識：A文章編號：1674-9448(2011)03-0038-10InfluenceMechanicalResearchofBrandImageonBrandLoyaltyb
3、asedonGeneralizedVirtualValueZHANGMing-liRENShu-xiaWangWei（SchoolofEconomics&Management,BeihangUniversity,Beijing100191,China）收稿日期:2011-04-19基金項目:廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究專項資助項目[項目編號：GX2011-1003(Y)]，國家自然科學(xué)基金項目（70972002）。作者簡介:張明立（1962—），男，吉林扶余人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：顧客價值、消費者行為。廣義虛擬
4、經(jīng)濟(jì)研究 2011年第2卷第3期39Abstract:ThisstudyintroducesdualisticvalueRong-Jiestatetheorybasedongeneralizedvirtualeconomyintotheframeworkofbrandrelationshipbenefits,proposesrelationshipbenefitsofconsumer-brandrelationsisaformofgeneralizedvirtualvalue,anddeeplyanalyz
5、esthemediatingeffectofrelationshipbenefitinthechainofbrandimageandbrandloyalty.Theresultsshowthat:(1)Relationshipbenefitsofconsumer-brandrelationsisaformofgeneralizedvirtualvalue,whichincludeconfidencebenefits,choicebenefitsandhonorbenefits;(2)Brandimagewa
6、scomprisedofbrandfunctionandbrandpersonality,brandfunctionhaspositiveimpactonconfidencebenefitsandchoicebenefitswhilebrandpersonalityhaspositiveimpactonhonorbenefits;(3)Confidencebenefitshassignificanteffectonattitudeloyaltyandbehaviorloyalty,whilehonorben
7、efitonlyinfluenceattitudeloyaltypositively.Keywords:thegeneralizedvirtualeconomy,dualisticvalueRong-Jiestate,brandimage,brandloyalty,consumer-brandrelationship,thegeneralizedvirtualvalue,relationshipbenefit一、引言二、理論基礎(chǔ)在激烈的全球化競爭中，培養(yǎng)品牌忠誠日益從消費者的角度看，消費者成為忠誠顧客，成為
8、企業(yè)的營銷目標(biāo)之一。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，是因為品牌以其獨特的理念或價值觀為消費者關(guān)系營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)的必然選擇。然而，在消創(chuàng)造更高價值，并得到了消費者的信任甚至依賴費品市場中，建立和維持關(guān)系的手段通常不依靠（Keller&Kevin，1998）。由刺激—機(jī)體—反應(yīng)人際關(guān)系（ThomasW.Gruen，1995）。企業(yè)及其（SOR）模型（Woodworth，1928）和價值研究（如，銷售人員并未與顧客實際接觸，這時與
