顧客參與對(duì)顧客公民行為的影響研究——顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)同的中介作用

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1、顧客參與對(duì)顧客公民行為的影響研究——顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)同的中介作用張群（湖北工程學(xué)院湖北孝感４３２０００）摘要：在研究顧客參與對(duì)顧客公民行為的影響中，引入顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)同作為中介變量，以教育培訓(xùn)行業(yè)為例進(jìn)行實(shí)證研究,顧客參與、顧客公民行為和顧客認(rèn)同三者之間存在緊密的正相關(guān)性。建議服務(wù)企業(yè)重視和激勵(lì)顧客參與，不斷加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)同并為顧客公民行為提供回報(bào)。..關(guān)鍵詞：顧客參與；顧客認(rèn)同；顧客公民行為中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．10．０24收稿日期：２０１5－03－16由于未能充分認(rèn)識(shí)顧客行為，忽視顧客作為“

2、兼職員工”的重要意義，目前國(guó)內(nèi)很多服務(wù)企業(yè)都面臨著負(fù)面顧客行為的窘境。因此，研究顧客參與和顧客認(rèn)同能夠?yàn)榉?wù)企業(yè)轉(zhuǎn)變對(duì)顧客的觀念、重視顧客參與和顧客認(rèn)同起到重要作用，提升服務(wù)水平和企業(yè)形象。另外，筆者認(rèn)為顧客參與顧客公民行為具有內(nèi)在聯(lián)系，研究二者之間的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)引導(dǎo)顧客參與行為，激發(fā)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同具有重要的意義。１文獻(xiàn)回顧１．１顧客參與上世紀(jì)７０年代，營(yíng)銷學(xué)家將顧客看作消極購買者，顧客參與會(huì)擾亂組織的日常規(guī)則和程序，并且抑制潛在的經(jīng)營(yíng)效率，而Ｐｅｔｅｒ和Ｗａｔｅｒｍａｎ認(rèn)為仍然沒有一個(gè)理論能解釋顧客參與，此后，關(guān)于顧客參與的研究多了起來，一部分學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)定

3、義顧客參與，并將對(duì)顧客參與的研究集中在顧客參與對(duì)企業(yè)的作用，認(rèn)為顧客與勞動(dòng)力、資本一樣，都是一種的生產(chǎn)要素，它可以直接影響服務(wù)的生產(chǎn)效率；還有一部分學(xué)者將心理學(xué)的概念引入到對(duì)顧客參與的研究中，他們認(rèn)為顧客參與是個(gè)行為概念。綜合以上研究，采用Ｇｒｏｔｈ的觀點(diǎn)，將顧客參與定義為顧客在整個(gè)服務(wù)過程中所提供的心理上、實(shí)體上以及感情方面付出的活動(dòng)或資源。１．２顧客認(rèn)同Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｓｅｎ提出了顧客-企業(yè)認(rèn)同這一概念，認(rèn)為顧客-企業(yè)認(rèn)同是指顧客對(duì)企業(yè)形成的積極的、有選擇的、自愿的行為過程，這種行為是因?yàn)轭櫩涂蓮闹蝎@取某種滿意感或者獲得了更多的自我認(rèn)定的心理需要。Ｅｉｎｗｉｌ

4、ｌｅｒ等定義顧客-企業(yè)認(rèn)同是消費(fèi)者感知與企業(yè)聯(lián)結(jié)的程度以及企業(yè)的特征與消費(fèi)者自我定義的特征的聯(lián)結(jié)程度。引用Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｓｅｎ顧客認(rèn)同的理解，將顧客認(rèn)同定義為顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，顧客可以從中獲得自我認(rèn)定的心理滿足。１．３顧客公民行為Ｇｒｏｔｈ認(rèn)為顧客公民行為是自愿的、自由的行為，雖不是成功的生產(chǎn)服務(wù)或傳遞所必需的，但對(duì)服務(wù)組織有益。在研究文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，與顧客公民行為相似的研究還包括顧客角色外行為、顧客自發(fā)行為、顧客組織公民行為以及顧客投入行為等，這些概念都反映了大致相同的內(nèi)容?？紤]到Ｇｒｏｔｈ的定義被引用較多，將顧客公民行為定義為，不為成功生產(chǎn)或服務(wù)傳遞所

5、必需的，但總體上有益于企業(yè)的顧客自愿采取的行為。２研究假設(shè)與研究模型２．１研究假設(shè)２．１．１顧客參與和企業(yè)公民行為的關(guān)系Ｇｒｏｔｈ根據(jù)一致性原則，認(rèn)為同一位顧客的內(nèi)外兩種角色一般是相關(guān)的且大多數(shù)情況下是正向關(guān)系，根據(jù)社會(huì)交換理論中的互惠互利原則，當(dāng)顧客參與到企業(yè)并對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到滿意時(shí)，出于一種回報(bào)的心理，顧客會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳、推薦、反饋等自發(fā)的公民行為。Ｇｒｕｅｎ和Ｂｏｖｅ等也認(rèn)為顧客參與對(duì)顧客公民行為有正向作用，即顧客在參與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中，通常會(huì)與企業(yè)和員工建立一種良好的合作關(guān)系，并因此而表現(xiàn)出有益于組織的自愿行為。因此，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)回顧，提出以下研究假設(shè)：Ｈ１：

6、顧客參與對(duì)顧客公民行為有正向影響２．１．２顧客參與和顧客認(rèn)同的關(guān)系Ｇｒｕｅｎ等學(xué)者的實(shí)證研究認(rèn)為顧客認(rèn)同的一個(gè)重要影響原因是顧客對(duì)企業(yè)銷售人員的特征感知，如果顧客能夠?qū)T工有良好的感知印象，那么就可能更有可能產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。顧客對(duì)通過他們的穿著、談吐、性格、知識(shí)、責(zé)任心等對(duì)其進(jìn)行鑒別，這種判斷不僅是對(duì)員工個(gè)人的鑒別，更是對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和特征的判斷。消費(fèi)者進(jìn)一步通過員工，并與之交流互動(dòng)中產(chǎn)生良好印象，那么就更能產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｓｅｎ的研究發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信息傳遞可能出現(xiàn)模糊和碎片化等印象，消費(fèi)者與企業(yè)接觸的時(shí)間越長(zhǎng)，就越會(huì)削弱這些碎片化

7、的扭曲印象，越會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。因此，提出研究假設(shè)：Ｈ２：顧客參與對(duì)顧客認(rèn)同有正向影響２．１．３顧客認(rèn)同和顧客公民行為的關(guān)系Ｇｕｐｔａ和Ｐｉｒｓｃｈ的研究表明顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)同感越強(qiáng)，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注度就會(huì)降低，顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)同一致性越強(qiáng)，顧客購買意愿就越強(qiáng)，越會(huì)表現(xiàn)出更多的公民行為及其意向。Ａｈｅａｒｎｅ認(rèn)為顧客認(rèn)同會(huì)對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生正向影響。李蕙璠以零售銀行為實(shí)證研究對(duì)象，驗(yàn)證了顧客認(rèn)同對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)制，認(rèn)為顧客認(rèn)同是顧客公民行為的重要前因變量，Ａｈｅａｒｎｅ等的研究認(rèn)為顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)同的