淺談品牌延伸策略論文

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1、淺談品牌延伸策略論文..畢業(yè)摘要品牌延伸策略是企業(yè)加速發(fā)展的有效戰(zhàn)略，它有利于降低新產(chǎn)品引入市場(chǎng)的成本、充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值、為品牌注入新鮮感、為消費(fèi)者提供更多的選擇同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。但品牌延伸策略是一把“雙刃劍”，它的應(yīng)用也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響。關(guān)鍵詞品牌延伸優(yōu)勢(shì)潛在問(wèn)題建議品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱(chēng)，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影響力，充分實(shí)現(xiàn)品牌利用中的增值，使新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣產(chǎn)生事半功倍的效果。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌延伸受到西方企業(yè)的特

2、別厚愛(ài)..畢業(yè)，被看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十年中，美國(guó)新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多企業(yè)為了獲取更大的市場(chǎng)占有率和提高利潤(rùn)紛紛進(jìn)行品牌延伸。但由于部分企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃，再加上財(cái)力較弱以及品牌管理經(jīng)驗(yàn)不豐富，不但沒(méi)有獲得預(yù)期中的利潤(rùn)，而且極大傷害了品牌價(jià)值。由此可見(jiàn)，品牌延伸策略即可以是一本萬(wàn)利的好事使企業(yè)走向輝煌，又可能是萬(wàn)劫不復(fù)的深淵使企業(yè)走向滅亡。一、品牌延伸的優(yōu)勢(shì)（一）有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)新品牌開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的創(chuàng)造過(guò)程，不僅需要大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行開(kāi)發(fā)和研制，而且需要很好地開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)行持續(xù)地廣告宣傳和系列

3、的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)調(diào)查，在美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3000~5000萬(wàn)美元，新品牌的失敗率高達(dá)80%。企業(yè)通過(guò)品牌延伸可以免去品牌的開(kāi)發(fā)和商標(biāo)的注冊(cè)費(fèi)用，同時(shí)借助原有品牌的市場(chǎng)信譽(yù)和產(chǎn)品的高美譽(yù)度，使消費(fèi)者消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮的心理，進(jìn)而在較短時(shí)間內(nèi)接受新產(chǎn)品，節(jié)省新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所必需的宣傳、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）有利于豐富品牌內(nèi)涵，提高品牌價(jià)值首先品牌延伸能為品牌注入新鮮感，為其增加活力。在“海爾”的母品牌之下，海爾又推出了“即時(shí)洗”、“小神童”、“探路者”、“帥王子”“雙王子”等許多的子品牌，形成羊群品牌，豐富了品牌內(nèi)涵。其次品牌延伸通過(guò)實(shí)現(xiàn)品牌利用中的增

4、值，達(dá)到品牌影響力共享，可以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)占有率的提高，反過(guò)來(lái)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力，增強(qiáng)品牌的價(jià)值和企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）有利于企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)調(diào)整和轉(zhuǎn)移通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，提高品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，即使品牌延伸下的一兩個(gè)品種市場(chǎng)形勢(shì)不佳，還可以由其他品種來(lái)彌補(bǔ)，從而使企業(yè)多元化生產(chǎn)，緩解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的沖擊，使名牌永葆旺盛的生命力。同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的重組、調(diào)整以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。二、品牌延伸的潛在問(wèn)題（一）損害品牌形象一些企業(yè)把消費(fèi)者心目中的高檔產(chǎn)品延伸到低檔產(chǎn)品上。近幾年來(lái)，茅臺(tái)酒面對(duì)五糧液的攻勢(shì)亂了方寸，打出平民化的旗幟，

5、將品牌從“國(guó)酒”的高端市場(chǎng)拉到中低段市場(chǎng)，稀釋了品牌“尊貴”的內(nèi)涵，也挫傷了茅臺(tái)酒原有消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，銷(xiāo)售狀況自然不佳。無(wú)限向下延伸的結(jié)果是品牌價(jià)值的掠奪性開(kāi)采，最終會(huì)降低銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率，損害企業(yè)形象。（二）淡化品牌特征品牌鮮明、獨(dú)特的個(gè)性是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)和根本，當(dāng)一個(gè)品牌的獨(dú)特個(gè)性逐漸被消費(fèi)者所接受，并形成品牌忠誠(chéng)，就不容易改變。消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛(ài)和忠誠(chéng)程度越高，品牌延伸商品被目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、接受的可能性就越大。但不當(dāng)延伸往往會(huì)稀釋品牌的個(gè)性，從而迅速瓦解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的偏愛(ài)度和忠誠(chéng)度。“金利來(lái)，男人的世界”這句廣告詞揭示了產(chǎn)品的核心主張以及品牌定位。當(dāng)精巧的“金利來(lái)”

6、女用皮包上市后，就淡化了品牌的特征。既削弱了品牌原有的男子漢的陽(yáng)剛之氣，也沒(méi)有贏得女士們的歡心。（三）破壞銷(xiāo)售關(guān)系一個(gè)品牌的產(chǎn)品從少數(shù)的幾款上升到幾十款，隨著這種數(shù)量的增加，使得包裝消費(fèi)品的庫(kù)存品種數(shù)量逐日增加。然而，零售商不能僅僅因?yàn)槟骋淮箢?lèi)商品有更多品種的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間。隨著制造商信譽(yù)的不斷下降，零售商把越來(lái)越多的貨架空間分配給它們的自營(yíng)商標(biāo)產(chǎn)品。制造商之間對(duì)剩余的有限安置空間的競(jìng)爭(zhēng)，提高了總的促銷(xiāo)費(fèi)用，并使利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給了實(shí)力不斷增強(qiáng)的零售商們。（四）過(guò)長(zhǎng)過(guò)快的品牌延伸盲目過(guò)度的品牌延伸會(huì)給企業(yè)造成沉重的負(fù)擔(dān)同時(shí)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。從企業(yè)本身來(lái)講，過(guò)度的產(chǎn)品延伸

7、意味著企業(yè)短時(shí)間內(nèi)涉足新領(lǐng)域或者急促的推出新產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)的人力物力財(cái)力資源都有很高的要求。尤其在高科技產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)短時(shí)間內(nèi)如何聚攬高技術(shù)人才、如何快速融資、能否快速占領(lǐng)行業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)等等都是復(fù)雜而難以解決的問(wèn)題。一旦品牌延伸策略應(yīng)用不當(dāng)，不但品牌優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，更有可能使企業(yè)規(guī)模盲目擴(kuò)大，陷入“恐龍癥”的管理僵局。對(duì)消費(fèi)者而言，如果品牌延伸寬度太大，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，消費(fèi)者只能購(gòu)買(mǎi)其一，或者兩者都不買(mǎi)，進(jìn)而損害了整體品牌形象。三、企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的建