淺談海爾的品牌延伸策略

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1、淺談海爾的品牌延伸策略082班：賀裕雁指導(dǎo)教師：鄭軍婷（陜西科技大學(xué)管理學(xué)院陜西西安710021）摘要：眾所周知，海爾這個(gè)品牌無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外都十分出名，同時(shí)也給了其他的一些企業(yè)許多關(guān)于品牌借鑒的寶貴的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。本文主要從品牌延伸策略的基本原理、主要實(shí)踐、延伸風(fēng)險(xiǎn)和如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等方面描述了海爾企業(yè)成功的品牌策略。關(guān)鍵詞：品牌延伸，主要實(shí)踐，延伸風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)OntheHaierBrandExtensionStrategyABSTRACT：Asweallknow,Haierbrandbothathomea

2、ndabroadareverywellknown,andanumberofothercompanieslearnalotaboutthebrandvaluablelearningexperience.Thisarticlefromthebasicprinciplesofbrandextensionstrategy,themainpractice,extensionriskandhowtoavoidrisksdescribesthesuccessofHaier'scorporatebrandstrategy.

3、KEYWORDS:Brandextension,themainpractice,extensionrisk,hedgerisks隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。單一的產(chǎn)品已經(jīng)難以維持持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多元化、國(guó)際化地拓展品牌發(fā)展空間，進(jìn)行品牌延伸已經(jīng)成為擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的大企業(yè)的課題研究，海爾也不例外。下面，我將對(duì)海爾的品牌延伸策略進(jìn)行深入的剖析。1基本原理所謂的品牌延伸就是指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或者原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)

4、有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略，有人形象地將其稱之為“搭名牌列車(chē)”策略。2主要實(shí)踐2.1產(chǎn)品線延伸策略—向上延伸策略向上延伸就是把原先定位在低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌延伸到高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上。一般來(lái)說(shuō)，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特別是定位在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌為達(dá)到上述目的，不惜花費(fèi)重金，向上延伸。20世紀(jì)80年代末，在國(guó)內(nèi)冰箱價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的時(shí)候，琴島-利勃海爾(海爾前身)為提高自身形象反其道而行之，冒著經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)將全部產(chǎn)品提價(jià)10，取得了巨大的成

5、功，并且將海爾冰箱提到了一個(gè)高質(zhì)量高檔次的水平，避免了與其它廠家的價(jià)格大戰(zhàn)，同時(shí)形成了自己的顧客忠誠(chéng)度近年來(lái)，許多商家在廣告中打出本店家電一律X折（海爾除外）3的廣告，而海爾在不降價(jià)的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說(shuō)明了海爾向上延伸策略的成功。2.2主副品牌策略主副品牌延伸策略是海爾品牌延伸中最具特色也最成功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一種常見(jiàn)的方式，指的是企業(yè)擁有多種產(chǎn)品，在所有產(chǎn)品有統(tǒng)一品牌的同時(shí)，根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征冠以各自的名稱海爾從冰箱起步，經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng)已從品質(zhì)、技術(shù)等各個(gè)方而

6、樹(shù)立了一流家電品牌的形象，但單用海爾一個(gè)品牌只能表達(dá)其家電產(chǎn)品的共性，而每種產(chǎn)品的個(gè)性難以有效地向消費(fèi)者傳播因此海爾集團(tuán)運(yùn)用起副品牌策略。在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等；在空調(diào)上，海爾先后推出了”海爾-小超人”、“變頻空調(diào)”、“海爾-小狀元”、“健康空調(diào)”等；在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾-神童”、”“海爾-小小神童”、“海爾-即時(shí)洗”等等。副品牌利于海爾的產(chǎn)品同中求異，突顯海爾產(chǎn)品個(gè)性，同時(shí)副品牌兼具商品促銷功能海爾實(shí)施主副品牌的特點(diǎn)是，第一

7、，海爾屬于產(chǎn)品品牌，而不像寶潔屬于公司品牌；第二，海爾產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力主要是海爾，而不是小王子等副品牌；第三，海爾的每類產(chǎn)品都由其事業(yè)部管理，這與寶潔公司用品牌經(jīng)理制管理其眾多強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌有根本不同。3延伸風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸給許多企業(yè)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，，但是同樣存在風(fēng)險(xiǎn)，主要有以下幾點(diǎn)：損害原品牌形象，品牌個(gè)性淡化，產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想，蹺蹺板效應(yīng)，產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌的聲譽(yù)。在家電行業(yè)范疇內(nèi)，海爾憑借品牌優(yōu)勢(shì)以及副品牌策略向相關(guān)性產(chǎn)品方向發(fā)展，無(wú)論產(chǎn)品線延伸到哪里都非常成功。但是當(dāng)海爾向醫(yī)藥、金融方向延伸時(shí)，雖然還

8、是以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)但是向這些方向的延伸缺少一定的相關(guān)性，延伸是否能成功還需要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。4規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)海爾在品牌延伸方面做到了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，主要策略如下：一是步步為營(yíng)，也就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)在海爾的名牌積累階段中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌然后從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品1997年，海爾又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾集