淺談海爾的品牌營銷策略

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1、安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院學(xué)年論文專業(yè)班級(jí)姓名學(xué)號(hào)指導(dǎo)老師-O—O年七月誤誤誤誤錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)未定義書簽。未定義書簽。未定義書簽。未定義書簽。錯(cuò)誤！未定義書簽。9錯(cuò)誤！未定義書簽。9910錯(cuò)誤！未定義書簽。錯(cuò)誤！未定義書簽。11錯(cuò)誤！未定義書簽。1414141515目錄第1章海爾品牌發(fā)展的歷程1.1海爾品牌建設(shè)的幾個(gè)階段1.2海爾品牌的現(xiàn)狀及趨勢(shì)第2章品牌與品牌營銷2.1品牌2.2品牌營銷第3章海爾品牌營銷策略3.1海爾品牌的產(chǎn)品組合策略3.2海爾品牌的渠道組合策略3.3海爾品牌的促銷策略3.4海爾品牌的定價(jià)策略…第4章海爾詁牌存在的問題4.1品牌老化…4.2品牌老化的幾

2、個(gè)表現(xiàn)4.3品牌老化的原因第5章海爾品牌年輕化策略5.1產(chǎn)品更新策略5.2品牌屬性年輕化策略5.3品牌年輕化組合營銷溝通策略第6章啟示：企業(yè)應(yīng)以品牌為靈魂6.1創(chuàng)立名牌必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量????6.2完善的服務(wù)是創(chuàng)品牌的精髓...6.3要以技術(shù)開發(fā)來保持品牌的活力總結(jié)與展望淺談海爾的品牌營銷策略摘要經(jīng)過20年的奮斗，海爾品牌從一無所有發(fā)展到如今品牌價(jià)值1000億元的“屮國第一品牌”，海爾的品牌建設(shè)取得了世人矚口的成就。從海爾品牌的發(fā)展歷程分析，海爾品牌有自己成功的品牌營銷策略，但是，海爾品牌在近年來出現(xiàn)了品牌老化的跡象，表現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域市場(chǎng)地位的下降和對(duì)新一代

3、消費(fèi)者吸引力的減弱，直接影響了海爾向英他領(lǐng)威的擴(kuò)展，束縛了海爾的進(jìn)一步發(fā)展。木文詳細(xì)介紹了品牌的屬性，品牌營銷的特點(diǎn)和功能，海爾的品牌營銷策略,并對(duì)海爾品牌老化的原因提出了自己的觀點(diǎn)。而且從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌屬性和品牌年輕化組合營銷方面給海爾品牌年輕化建設(shè)提出了口己的一點(diǎn)建議。從中獲得一些啟示，最后是總結(jié)與展望，指岀盡管海爾品牌存在老化的難題，海爾依然是最有前途的中國品牌。關(guān)鍵詞：海爾品牌營銷策略品牌老化品牌年輕化策略1海爾品牌的發(fā)展歷程1.1海爾品牌建設(shè)的幾個(gè)階段在短短20年的時(shí)間里從分文不值到價(jià)值過百億，海爾在品牌建設(shè)方面取得的成績(jī)的確令世人矚目。早在1985

4、年，也就是海爾剛剛起步，還處在極其困難階段的時(shí)候，張瑞敏就明確地提出了創(chuàng)造名牌的目標(biāo)。通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的冰箱廠到如今營業(yè)收入達(dá)到1000億的家電巨鱷，己經(jīng)成長(zhǎng)為國內(nèi)家電品牌中不可多得的知名品牌之一。海爾品牌發(fā)展到今天，大約經(jīng)歷了這樣的兒個(gè)階段：1.1.11984年到1991年為確立名牌階段發(fā)生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個(gè)階段開始的標(biāo)志，1991年獲得馳名商標(biāo)是這個(gè)階段結(jié)束的標(biāo)志。海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過去的被動(dòng)局面，而且逐步成長(zhǎng)為國內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。1.1.21992年到1998年為迅速擴(kuò)張階段這個(gè)期間先后以“吃休克魚”為理論根據(jù)

5、，兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張。而且這個(gè)時(shí)期大力開展了多元化經(jīng)營，使海爾從一個(gè)冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，這個(gè)階段是海爾擴(kuò)展實(shí)力的階段。由于實(shí)力的擴(kuò)展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之O1.1.31999年到現(xiàn)在為國際純提升階段在國內(nèi)坐穩(wěn)了位子之后，海爾不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入新的國際化經(jīng)營的新階段。用張瑞敏的說法是“國內(nèi)無名牌”。對(duì)自己品牌的要求，也由“品牌國際化”到“國際化品牌”。這個(gè)階段的主要特點(diǎn)，是不僅把自己的產(chǎn)品打到世界市場(chǎng)上去，而且要在世界各地建立自己的經(jīng)銷和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，海爾提出的目標(biāo)是“三個(gè)三分之一”

6、:三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售；三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售：三分之一國外生產(chǎn)國外銷售。海爾初步成為國際知名品牌。1.2海爾品牌的現(xiàn)狀及趨勢(shì)海爾從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在短短20年間，以超乎常規(guī)的速度發(fā)展，迅速成長(zhǎng)為中國第一品牌，成為國人的驕傲。海爾的品牌建設(shè)也為人們津津樂道，成為中國企業(yè)品牌建設(shè)的樣板。但是，近兒年來，海爾的品牌建設(shè)卻顯得乏善可稱，既沒有類似于'大地瓜洗衣機(jī)'的產(chǎn)品創(chuàng)新，也沒有可以媲美'真誠到永遠(yuǎn)'的新的口號(hào)，張瑞敏作為海爾的形彖代言人似乎也沒有新的理論誕牛，相應(yīng)的在媒體的曝光率直線下降。在對(duì)重大公關(guān)事件的把握上，海爾也失去了以前靈敏的嗅覺。2003年神舟五號(hào)發(fā)射

7、時(shí)，讓蒙牛搶了先手。而今年神舟六號(hào)發(fā)射時(shí)，本來是海爾推廣其太空家電，展示高科技形象的絕佳機(jī)會(huì)，卻因?yàn)槟承┰蜉斀o了科龍。與前兒年卓有成效的品牌建設(shè)工作相比，海爾的品牌建設(shè)突然間陷入了停頓狀態(tài)。雖然說，至少現(xiàn)在海爾的形象還算健康，市場(chǎng)地位也算穩(wěn)固，但是出于對(duì)海爾的愛護(hù)，我們不得不提醒海爾正視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)!海爾，已經(jīng)陷入了品牌老化的困境。2品牌與品牌營銷2.1品牌2.1.1品牌的概念對(duì)于品牌的定義有多種。有的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)。而著名市場(chǎng)營銷專家菲利普?科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某

8、個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)甜或服務(wù)，并使