消費(fèi)行為模式變化與企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)的調(diào)整

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1、消費(fèi)行為模式變化與企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)的調(diào)整　　摘要：隨著客戶地位的上升，客戶對一攬子服務(wù)、組合服務(wù)的需求凸顯出來。顧客需求的變化客觀上要求企業(yè)采取價值網(wǎng)戰(zhàn)略，與此相適應(yīng)，需要對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適配性調(diào)整，調(diào)整的方向是模塊化、無邊界化?！　￡P(guān)鍵詞：消費(fèi)行為模式；價值網(wǎng)戰(zhàn)略；組織結(jié)構(gòu)；無邊界化　　　　一、消費(fèi)行為模式變化特點(diǎn)　　　　20世紀(jì)后半期，人們生活發(fā)生的最重要的變化是互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用。先進(jìn)的信息技術(shù)能夠使世界任意兩點(diǎn)間通過互聯(lián)網(wǎng)隨時相互交流。這種影響滲透到經(jīng)濟(jì)生活中的方方面面。對產(chǎn)品和服務(wù)的提供者——企業(yè)來說，最大的沖擊來源于客戶行為模

2、式發(fā)生的巨大變化。這些變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：　　1.充分利用更多的選擇機(jī)會。信息渠道變得更多、更通暢后，無論是個人客戶還是企業(yè)客戶，選擇面拓寬，選擇機(jī)會更多，比較、甄別更加方便，客戶有能力以比較低的成本尋求到更多的供應(yīng)商，從中選出更為滿意的供應(yīng)商。而且，這種選擇是跨地域、跨國界的?！　?.尋求更為個性化的服務(wù)。客戶能夠更為方便地描述自己的需求，供應(yīng)商能否吸引、維系客戶的關(guān)鍵在于能否滿足客戶提出的更高要求。競爭不僅僅停留在價格層面上，個性化服務(wù)能力將成為構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。以個人計算機(jī)為例，定制產(chǎn)品開始占主導(dǎo)地位?！　?.需要更為簡捷

3、、方便、綜合性的服務(wù)。在信息時代，時間和精力的機(jī)會成本比以往更大?？蛻糁幌肱c單一、誠實(shí)的代理商打交道，希望一個電話就能夠迅速解決問題?？蛻敉瑫r變得更加苛刻，主觀體驗和感受成為衡量產(chǎn)品或服務(wù)價值大小的重要尺度?？蛻舻倪@些變化為那些有能力迅速滿足客戶需求，提供一攬子服務(wù)的公司創(chuàng)造了種種機(jī)會。為了做到高品質(zhì)服務(wù)，供應(yīng)商在專注自己的核心價值活動的同時，還必須充分整合整個供應(yīng)流程——設(shè)計、生產(chǎn)、交貨、安裝、維護(hù)?！　?.要求交貨迅速、準(zhǔn)確。信息時代，時間資源對每個人而言變得越來越稀缺，客戶要求絕對準(zhǔn)確的兌現(xiàn)時間表。目前，優(yōu)秀的供應(yīng)商已經(jīng)能夠在幾天內(nèi)

4、將書、服裝、個人計算機(jī)等商品及時準(zhǔn)確地送至客戶指定的地點(diǎn)。1991—1998年，美國為客戶提供準(zhǔn)確交貨的快遞業(yè)務(wù)增長速度是經(jīng)濟(jì)增長速度的3倍。與此同時，交貨的可靠性也顯著提高。例如，1998年UPS空運(yùn)準(zhǔn)確率已超過99%?！　　　?.客戶的談判力量大大增強(qiáng)。對客戶而言，信息搜尋成本的降低也就意味著變更供應(yīng)商成本的降低。過去的競爭以寡頭競爭為主，競爭對手的行動是企業(yè)制定戰(zhàn)略的首要考慮?，F(xiàn)在，由于客戶信息搜集范圍的擴(kuò)大，競爭者數(shù)量大大增加，并且潛在進(jìn)入者增多，戰(zhàn)勝競爭對手的企業(yè)并不意味著就能獲得客戶和市場份額，獲得客戶的認(rèn)同才是關(guān)鍵所在。技術(shù)

5、的快速發(fā)展使得新技術(shù)隨時可能替代舊技術(shù)，在客戶對原有行業(yè)提供的價值不認(rèn)同時，新行業(yè)、新技術(shù)會快速涌現(xiàn)，滿足客戶需要甚至創(chuàng)造出新的需求。因此，企業(yè)要想在競爭中取勝，就必須不斷適應(yīng)客戶變化的需要。如何牢牢把握客戶的需求才是企業(yè)制定戰(zhàn)略的首要考慮?！　　　《?、顧客需求變化的響應(yīng)：價值網(wǎng)戰(zhàn)略　　　　隨著客戶地位的上升，客戶對一攬子服務(wù)、組合服務(wù)的需求凸顯出來?？蛻艚M合價值需求往往由多項價值需求組成，其中，有一些是核心價值需求，如買車者對良好汽車行駛性能的期望，另一些是附加價值需求，如車載視聽系統(tǒng)與通信系統(tǒng)，影響客戶購買決策的是組合價值需求的整體滿

6、足程度（周煊，2005）。面對這種形勢，很少有哪家公司能單憑自己的資源、能力，迅速推出系列化、多樣性和復(fù)雜化的產(chǎn)品，去滿足市場的不同需求，達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。環(huán)境的變化、壓力，迫使企業(yè)與其他企業(yè)聯(lián)合起來，相互依賴、共同發(fā)展，形成利益與共、風(fēng)險共擔(dān)的聯(lián)合體，以得到經(jīng)營運(yùn)作所需的資源和對抗環(huán)境的力量。企業(yè)與企業(yè)之間形成了復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，任何企業(yè)在考察戰(zhàn)略問題和組織問題時，都必須重視組織群體之間的關(guān)系。合作與依賴成為企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的核心理念，企業(yè)之間的競爭演變成價值網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。　　價值網(wǎng)的概念由Mercer顧問公司的AdrianSlyan和D

7、avidT.Wil-son提出了價值網(wǎng)的模型（見下圖）。這一模型使用了價值創(chuàng)造的三個核心概念，即優(yōu)越的顧客價值，核心能力和相互關(guān)系。該模型明確表現(xiàn)出三個核心概念之間存在復(fù)雜的相互作用和系統(tǒng)聯(lián)系?！　　　　　r值網(wǎng)是一種以顧客為核心的價值創(chuàng)造體系，優(yōu)越的顧客價值是價值網(wǎng)模型中價值創(chuàng)造的目標(biāo)。價值網(wǎng)還是一種需求拉動系統(tǒng)，正是顧客需要激活了整個價值網(wǎng)絡(luò)。價值網(wǎng)將每一個顧客都看做是獨(dú)一無二的，它區(qū)別對待每位細(xì)分顧客的需求。優(yōu)越的顧客價值決定價值網(wǎng)成員公司的核心能力。顧客的需要類型及其價值實(shí)現(xiàn)的方式、內(nèi)容決定了價值網(wǎng)中核心能力的種類。成員公司掌握各

8、自優(yōu)勢的核心能力是最有效地實(shí)現(xiàn)顧客價值的必要條件。同時，顧客需要還決定著成員公司核心能力的組合方式。優(yōu)越的顧客價值可以強(qiáng)化價值網(wǎng)成員間的相互關(guān)系。顧客價值的實(shí)現(xiàn)要求價值網(wǎng)核心能力的最佳組合，體