市場(chǎng)營銷進(jìn)攻戰(zhàn)原則

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1、市場(chǎng)營銷進(jìn)攻戰(zhàn)原則　　事實(shí)上，在進(jìn)攻戰(zhàn)略與防御戰(zhàn)略之間，除了是截然相反的兩極外，二者完全是相同的。它們緊密相連，不可分割。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)沒有什么抽象意義上的好壞之分，好的戰(zhàn)略也可能是糟糕的，而壞的戰(zhàn)略也可能是好的，這完全要取決于由誰來運(yùn)用它。如對(duì)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)來說，某一戰(zhàn)略可能是好的戰(zhàn)略，但它們對(duì)一個(gè)落伍企業(yè)，則可能完全相反，是一個(gè)極壞的戰(zhàn)略，因此，在具體運(yùn)用某一原則之前，仔細(xì)地考慮一下自己在市場(chǎng)上所占據(jù)的位置，是十分重要的?！　☆I(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該打防御戰(zhàn)，而不是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻戰(zhàn)是為一個(gè)行業(yè)中的第二號(hào)或第三號(hào)的企業(yè)所準(zhǔn)備的。這意味著一個(gè)企業(yè)足夠強(qiáng)大，以致可以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起一場(chǎng)持久

2、的進(jìn)攻戰(zhàn)，當(dāng)然，沒有人能夠確切地告訴你“足夠強(qiáng)大”到底是多大。像軍事戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)也是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，你必須做出自己的判斷！　　在有些行業(yè)中，也許有幾個(gè)公司強(qiáng)大到足以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)。但在另一些行為中，可能一個(gè)都沒有。對(duì)BUNCH（指Burroughs巴勒斯）、Univac（尤尼維卡）、NCR（國民出納機(jī)公司）、ConrtolData（數(shù)據(jù)控制公司）和Honeymophen)，約翰遜兄弟公司可以很容易地降低特萊諾的價(jià)格，正像它在與達(dá)特利的較量中，所表現(xiàn)出來的那種壓倒優(yōu)勢(shì)的力量一樣。同樣，高價(jià)也不是國際商用機(jī)器公司計(jì)算機(jī)方面的一個(gè)內(nèi)在的弱項(xiàng)，由于它

3、龐大的生產(chǎn)規(guī)模，國際商用機(jī)器公司的生產(chǎn)成本在這一待業(yè)中最好。因此，在價(jià)格方面進(jìn)攻國際商用機(jī)器公司，實(shí)在是十分危險(xiǎn)的，因?yàn)樗鼈儙缀跤心芰υ谌魏嗡缴腺嶅X?！　〉?，有另一類的弱點(diǎn)，一些從實(shí)力中滋生出來的弱點(diǎn)。艾維斯(Avis)公司的廣告過去常說：“租用艾維斯的汽車吧，我們的計(jì)程器所顯示出來的路程更短”。這一戰(zhàn)略，除了爭(zhēng)取過來的一些顧客外，它最為有力的，是預(yù)見到了赫茲(Hertz)公司會(huì)怎樣來反擊它。作為一個(gè)最大的出租汽車公司，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，這是赫茲的一個(gè)內(nèi)在的弱點(diǎn)。同樣，近些年來，美國汽車公司所享受的唯一成功，是它的“消費(fèi)者保持計(jì)劃”，這是針對(duì)通用汽車公司的推銷員

4、的糟糕的服務(wù)名聲，而發(fā)起的一場(chǎng)進(jìn)攻。像赫茲一樣，通用汽車公司也是它自己的成功的受害者：一個(gè)推銷員在他的展覽室的前廳里銷售的汽車越多，他在售后服務(wù)方面存在的問題也會(huì)越多?！　〉珒r(jià)格也并非是進(jìn)攻者總應(yīng)避免的方面。如果它是其強(qiáng)項(xiàng)里的一個(gè)內(nèi)容的弱點(diǎn)，那價(jià)格就可以成為有效進(jìn)攻的方面。廣播廣告局(theRadioAdvertisingBureau)——一個(gè)組織起來宣揚(yáng)廣播廣告優(yōu)點(diǎn)的團(tuán)體的所作所為，就是這方面的一個(gè)著名的例子。　　在廣告媒介中，誰處于領(lǐng)導(dǎo)地位？答案無疑是電視。電視不僅每年可以賣出價(jià)值180億美元的廣告時(shí)間，且它在大多數(shù)買主的心目中也占據(jù)著主導(dǎo)地位。那么電視到底強(qiáng)在

5、哪里？這部分地可能是因?yàn)樗苓_(dá)到的范圍所致。像超級(jí)競(jìng)技場(chǎng)(Superbo.做一分鐘廣告，現(xiàn)在的價(jià)格超過了100萬美元，且這個(gè)價(jià)格還保持著上升的勢(shì)頭。第二次世界大戰(zhàn)中，美國政府每分鐘要支出9000美元，越南戰(zhàn)爭(zhēng)中它每分鐘的費(fèi)用是2.2萬美元，但是，今天在超級(jí)競(jìng)技場(chǎng)節(jié)目上做一分鐘廣告，它就要花掉你100萬美元！戰(zhàn)爭(zhēng)是昂貴的，但市場(chǎng)營銷更不是省油的燈?！　∫虼?，廣播廣告局在其廣告中以一顯著的通欄標(biāo)題問道：“你怎樣才能從因電視廣告扔巨額費(fèi)用所造成的痛苦中解脫出來呢？”并給出其答案是“收音機(jī)能助你做到這一點(diǎn)”。每一個(gè)人都知道廣播廣告是便宜的，但是，歸根結(jié)底，對(duì)低價(jià)的收音機(jī)廣

6、告的需求，是與巨額的電視廣告費(fèi)用聯(lián)系在一起的。　?。?）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之三：盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進(jìn)攻，全線進(jìn)攻代價(jià)太大，它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起，進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開，盡可能地在單一的產(chǎn)品上進(jìn)行。在這方面，市場(chǎng)營銷人員可以從軍事中學(xué)到很多東西。在第二次世界大戰(zhàn)中，進(jìn)攻常常在一個(gè)很窄的戰(zhàn)線上進(jìn)行著，有時(shí)只是為了攻克一條交通干線，只有打開了一個(gè)突破口后，進(jìn)攻的力量才向兩翼推進(jìn)，以占領(lǐng)這一陣地?！　‘?dāng)你在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻，你就使實(shí)力原則為你所用，你正在集中力量以獲得一個(gè)地方上的優(yōu)勢(shì)?！敖^對(duì)的優(yōu)勢(shì)是難以獲得

7、的，”克勞塞維茨說，“你必須通過巧妙地運(yùn)用你所擁有的一切，而在某一次決定性的地點(diǎn)，創(chuàng)造出一種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)來”。那些試圖從許多產(chǎn)品，在一條廣闊的戰(zhàn)線上通過在所有方面的迅猛進(jìn)攻，盡快盡多地攻占更多市場(chǎng)的營銷人員，必須在長期的競(jìng)爭(zhēng)中，失去他們所得到的一切，且失去的會(huì)更多?！　】墒?，在現(xiàn)實(shí)中，這正是那些第二號(hào)、第三號(hào)的公司孜孜以求的東西?！拔覀冞€沒有大方到可以放棄美國汽車市場(chǎng)上的任何部分的地步”，克萊斯勒公司的總經(jīng)理萊恩·唐森德說道。這大概也是克萊斯勒公司過去陷入困境的原因之一。現(xiàn)在美國汽車公司的頭頭們也公開抱怨它們只進(jìn)入了25%的汽車市場(chǎng)，大概它下一步要做的，就是要擴(kuò)展