《銷售渠道策略》ppt課件

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1、第八章銷售渠道策略銷售渠道的概念、類型、作用、功能；中間商；銷售渠道的建立、銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)。第一節(jié)銷售渠道一．銷售渠道的概念“是指使產(chǎn)品從產(chǎn)地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的由相互依賴的組織構(gòu)成的商業(yè)結(jié)構(gòu)”（查爾斯?W?小蘭姆）“是某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體”（邁克爾?Ｊ?貝克）“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”（菲利普?科特勒）定義：銷售渠道是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑或渠道?！蚨N售渠道的作用1．提高社會(huì)專業(yè)化分工水平既取得專業(yè)化分工的效率，又取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的

2、效益。2．消除差異數(shù)量上的差異品牌上的差異時(shí)間上的差異空間上的差異3．提高商品流通過(guò)程的效率◎三．銷售渠道的功能㈠交易功能接觸和促銷：接觸潛在的消費(fèi)者，促銷產(chǎn)品和拉訂單談判：確定要購(gòu)買和銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)量、使用的運(yùn)輸方式、送貨時(shí)間及支付的方法和期限承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)◎㈡后勤功能實(shí)物分銷：運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物以克服時(shí)間和空間差異分類：克服數(shù)量和花色差異。㈢促進(jìn)功能調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道成員和消費(fèi)者的信息融資：向最終消費(fèi)者提供信用和其他財(cái)務(wù)服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的流通◎1．實(shí)物流2．所有權(quán)流3．付款流4．信息流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)供

3、應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行5．促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商四．銷售渠道的類型㈠按銷售渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分：長(zhǎng)的銷售渠道（多環(huán)節(jié)的銷售渠道）短的銷售渠道（少環(huán)節(jié)的銷售渠道）㈡按銷售渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目寬的銷售渠道窄的銷售渠道㈢按企業(yè)對(duì)銷售渠道控制的程度直接的銷售渠道（由獨(dú)立的中間商組成的銷售渠道）間接的銷售渠道（由與企業(yè)有資產(chǎn)聯(lián)系的中間商組成的銷售渠道）◎五．銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展傳統(tǒng)的銷售渠道系統(tǒng)往往是由獨(dú)立的中間商組成的，造成整個(gè)銷售渠

4、道系統(tǒng)效率低下。新的銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展有兩種形式：㈠縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)）1．公司式縱向銷售渠道系統(tǒng)即在同一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合在一起?！?．契約式縱向銷售渠道系統(tǒng)即由兩個(gè)或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的功能，通過(guò)協(xié)議或契約的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。又有三種形式：⑴批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織：即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的另售商簽定合同或契約來(lái)完成其批發(fā)業(yè)務(wù)。在這種連鎖組織中，可以取同樣的名稱、做同樣的廣告、采取同樣的銷售行動(dòng)，使各另售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化?！颌屏硎凵毯献鹘M織這種組織與批

5、發(fā)商自愿連鎖組織很相似，其區(qū)別是在于另售商合作組織是由許多另售商發(fā)起的。并通過(guò)這個(gè)另售商合作組織與一個(gè)批發(fā)商簽定合同從它那里購(gòu)買全部或大部分商品。其成員通過(guò)合作組織進(jìn)行集中采購(gòu)。在這個(gè)合作組織中，可以只取一個(gè)名稱，做同樣的廣告，采取同樣的銷售活動(dòng)。這類組織目前在食品、百貨等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。⑶特約經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)這是一種由專賣特許人通過(guò)特許專賣權(quán)授予的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。主要應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。3．管理式垂直銷售渠道系統(tǒng)是由銷售渠道系統(tǒng)中某家規(guī)模大、實(shí)力雄厚的制造商或批發(fā)商，以為渠道內(nèi)其他成員發(fā)展市場(chǎng)計(jì)劃的辦法，使其成員能在陳列產(chǎn)品、展覽、定價(jià)、存貨控制

6、、促銷等方面進(jìn)行有效合作的銷售渠道系統(tǒng)。這是一種比較松散的銷售渠道系統(tǒng)。◎㈡橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)又稱水平式聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)即由兩個(gè)或兩個(gè)以上公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。產(chǎn)生這種聯(lián)合的原因可能是由于單個(gè)公司缺乏開(kāi)發(fā)的資金、技術(shù)或能力，或者獨(dú)家企業(yè)無(wú)力獨(dú)自承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，或者是發(fā)現(xiàn)與其它企業(yè)的聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個(gè)專門公司來(lái)開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)?！虻诙?jié)中間商一．中間商的概念是指聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人組織。二．中間商的分類按中間商在商品流通過(guò)程中的作用不同分：批發(fā)商

7、另售商◎批發(fā)商是指把商品賣給工業(yè)用戶其它中間商的經(jīng)營(yíng)大額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)或商人組織。對(duì)于批發(fā)商，可以按其本身是否擁有商品所有權(quán)分成經(jīng)銷商和代理商，也可以按批發(fā)商與其供應(yīng)商雙方之間的關(guān)系分成獨(dú)立批發(fā)商和隸屬于制造商的批發(fā)商。把這兩個(gè)分類結(jié)合起來(lái)就可以把批發(fā)商分成三種基本類型：擁有商品所有權(quán)的獨(dú)立批發(fā)商，稱為商人批發(fā)商；沒(méi)有擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商，稱為代理商或經(jīng)紀(jì)人；隸屬于制造商的獨(dú)立批發(fā)商，稱之為制造商的銷售分部或采購(gòu)辦事處?！蚺l(fā)商商人批發(fā)商代理商制造商銷售分部采購(gòu)辦事處完全功能批發(fā)商有限功能批發(fā)商工業(yè)分銷商批發(fā)中間商一般商品批發(fā)商專線經(jīng)營(yíng)批發(fā)商專

8、業(yè)批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商卡車批發(fā)商承銷批發(fā)商托售中間商直送批發(fā)商專柜寄售批發(fā)商銷售分店和辦事處采購(gòu)辦