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1、第11章網絡營銷渠道策略企業(yè)不僅要生產適銷對路的產品、確定適當?shù)膬r格，還要通過適當?shù)匿N售渠道，實現(xiàn)產品從生產者到消費者的流通，及時、有效地將產品或勞務的信息傳送給顧客，溝通生產者、經營者與消費者之間的聯(lián)系，激發(fā)消費者或客戶的購買欲望和興趣，進而滿足其需要，促進其實現(xiàn)購買行為。第一節(jié)網絡營銷渠道概述網絡營銷的概念與功能網絡營銷渠道的分類一、網絡營銷渠道的概念與功能網絡營銷渠道的概念網絡營銷渠道是一個寬泛的定義，它是指為了能使某一產品或服務實現(xiàn)其價值與使用價值而配合起來完全利用或不完全利用互聯(lián)網履行供應、生產、
2、分銷和消費等功能的所有企業(yè)與個人。網絡營銷渠道的功能一個完善的網絡營銷渠道應具有四大功能：網絡宣傳促銷功能網絡訂貨交易功能網絡支付結算功能網絡物流管理功能。賣方買方信息流貨幣流物流商流網絡信息流：網絡宣傳促銷網絡商流：網絡訂貨交易網絡貨幣流：網絡支付結算網絡物流：網絡物流信息管理二、網絡營銷渠道的分類網絡直銷渠道網上直銷渠道與傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。網上直銷渠道有訂貨功能、支付功能和配送功能。網絡直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。網絡間接營銷
3、渠道通過融入互聯(lián)網技術后的中間商提供網絡間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。間接營銷渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。根據生產商選用渠道模式的多少，可以劃分為：單渠道、雙渠道和多渠道。分銷渠道的寬度是指生產商選擇網絡中間商數(shù)目的多少。如果生產商選擇的是網絡間接營銷渠道模式，一般而言，按照渠道的寬窄，生產商的分銷渠道可以分成：密集性分銷、選擇性分銷、獨家分銷。三、網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別作用分析傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的，它僅僅是商品從生產者向消費者的轉移的一個通道
4、。網絡營銷渠道的作用則是多方面的。網絡營銷渠道是企業(yè)概況、產品種類、質量和價格等信息發(fā)布的渠道。網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的快捷途徑。用戶可以從網上直接挑選和購買自己需要的商品，并通過網絡方便地支付款項。網絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的理想的園地。結構分析傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。網絡營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。網絡的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級分銷渠道，沒有大的差別。對于間接分銷渠道，電子商務的
5、網絡營銷中僅有一級分銷渠道，即只存在一個信息中介商溝通買賣雙方的信息，不存在多級分銷渠道。費用分析無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網絡營銷的渠道結構較之傳統(tǒng)營銷的渠道結構都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。四、網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突網商和渠商產品價格體系之間的沖突網絡營銷成本低，信息快，透明度高，所以在價格上網商占據優(yōu)勢。渠商有很多的費用，這讓他們的產品價格很難降下來，相比網商，渠商在價格上更被動。跨渠道消費者的出現(xiàn)第二節(jié)網絡直銷網絡直銷的概念、優(yōu)點與缺點網絡直銷的流程一、網絡直銷的概
6、念、優(yōu)點與缺點網絡直銷的概念網絡直銷是指生產者通過網絡直接推廣銷售自己的產品，是企業(yè)在因特網上建立自己獨立的具有交易功能的網絡營銷網站，通過專門的網上交易系統(tǒng)實現(xiàn)產品的銷售工作。網絡直銷的優(yōu)缺點優(yōu)點：產銷直接溝通營銷主動有效缺點：費用成本較高營銷網站出頭難戴爾的網絡直銷模式戴爾公司的成功得益于其直銷模式。它的黃金三原則是“壓縮庫存、傾聽顧客意見和直接銷售”。戴爾直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應，并向客戶直接發(fā)貨。戴爾直銷模式的另一個厲害之處是：戴爾直接和每個客戶打交道，掌握了所有
7、客戶的資料，能夠最大限度地細化消費者需求，捕捉任何微小的變動，并把對消費者的理解體現(xiàn)在產品戰(zhàn)略上，從而始終保持對市場的敏感和快速反應。試分析戴爾模式的局限性。二、網絡直銷的流程貨款支付發(fā)貨指令消費者生產者物流配送公司生產者營銷網站在線訂購供應需求供應商供應匯兌結算機構營銷信息交貨配送委托支付收款指令第三節(jié)網絡間接營銷網絡間接營銷的概念網絡間接營銷的優(yōu)點網絡中間商的概念網絡間接營銷的流程一、網絡間接營銷的概念網絡間接營銷，也稱網絡中介交易，就是企業(yè)通過網絡交易中心（或叫網絡交易場），或者借助網絡中間商將自己的
8、產品銷售給消費者的一種渠道模式。二、網絡間接營銷的優(yōu)點節(jié)約網絡營銷交易成本提高網絡市場擴展能力撮合功能有利于平均定貨量的規(guī)?；偈咕W絡交易活動常規(guī)化便利買賣雙方信息收集三、網絡中間商的概念簡單而言，網絡中間商就是生產者通過因特網向消費者出售產品時的中介機構。具體而言，網絡中間商就是，在網絡營銷活動中，介于生產者與消費者之間，執(zhí)行組織、實施或協(xié)助商品所有權順利轉移的網上虛擬組織或機構。網絡中間商的類型按照網絡中間商
