分銷渠道模式設(shè)計(jì)與策略

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1、7.2分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與策略8.2.1國際市場分銷渠道模式設(shè)計(jì)8.2.2國際市場直接與間接分銷渠道策略8.2.3國際市場分銷渠道的長短策略8.2.4國際市場分銷渠道的寬窄策略8.2.5影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素18.2.1國際市場分銷渠道模式設(shè)計(jì)國際市場分銷渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化選擇國際市場分銷渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)在國外市場直接采用國內(nèi)的分銷模式國內(nèi)外市場的共性國際市場分銷渠道模式的多樣化根據(jù)各國市場的不同情況,分布采用不同的分銷模式;各國分銷結(jié)構(gòu)的差異性;各國消費(fèi)者的特點(diǎn);競爭對手的渠道策略;企業(yè)自身的特點(diǎn);28.2.2國際市場直接與間接分銷渠道策略1、直接分銷渠道。直

2、接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有國內(nèi)外中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者一用戶，直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型，例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷。32、間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——一批發(fā)商一零售商——個(gè)人消費(fèi)者（少數(shù)為團(tuán)體用戶）。48.2.3國際市場分銷渠道的長短策略分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：零級渠道（MC）即由制造商（Manufacturer)直接到消費(fèi)者（Customer）。

3、一級渠道（MRC)即由制造商通過零售商到消費(fèi)者。二級渠道（MWRC〕即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者多見于消費(fèi)品分銷。或者是制造商（Manufacturer）——代理商（Agent）——零售商（Retailer——消費(fèi)者（Customer），多見于消費(fèi)品分銷。三級渠道（MAWRC)制造商（Manufacturer）——代理商（Agent）——批發(fā)商（Wholesaler）——零售商——消費(fèi)者。58.2.4國際市場分銷渠道的寬窄策略渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少.企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠

4、道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷，它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。6按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。A密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。日用品，工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等。B選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。消費(fèi)品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。C獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽

5、訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨。消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場。7分銷渠道長度與寬度策略對照表渠道寬窄策略廣泛性分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷渠道長度長較短短中間商數(shù)目經(jīng)營其商品的所有中間商有限數(shù)目的中間商在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)中間商渠道費(fèi)用高較低低宣傳任務(wù)制造商中間商兩者產(chǎn)品類型便利品/標(biāo)準(zhǔn)化選購品特殊品/高價(jià)商品與中間商契約關(guān)系松散比較密切十分密切88.2.5影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素（6C）（一）成本;分銷成本（二）資金（三）控制（四）覆蓋（五）特性1、顧客特性。渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率

6、、平均購買數(shù)量及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。2、產(chǎn)品特性。產(chǎn)品特性也影響渠道選擇。3、中間商特性。設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。4、競爭特性。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)還受到競爭者所使用的渠道的影響，因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。95、企業(yè)特性。企業(yè)特性在渠道在選擇中扮演十分重要的角色。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力。6、環(huán)境特性。渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素的影響。（六）連續(xù)性10（二）渠道的選擇方案1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)最為重要。因?yàn)槠髽I(yè)是追求利潤而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)

7、性。經(jīng)濟(jì)分析可用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明，即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用制造商的銷售代表商。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)。使用代理商無疑會增加控制上的問題。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，代理商是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，他所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。11假設(shè)某企業(yè)希望其產(chǎn)品在某一地區(qū)取得大批零售商的支持?，F(xiàn)有兩種方案可供選擇：一是向該地區(qū)的營業(yè)處派出10名銷售人員，除了付給他們基本工資外，還采取根據(jù)推銷成績付給傭金的鼓勵措施；二是利用該地區(qū)制造商的銷