分銷渠道設計及模式選擇

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1、第三章、分銷渠道設計及模式選擇整合（Integrated）協(xié)同效應一、渠道設計的權變因素1、企業(yè)目標：渠道發(fā)展目標——“心有多大，舞臺就有多大”2、產(chǎn)品特點：體積/單位價值/服務要求/保質(zhì)期/大眾化程度3、企業(yè)資源狀況：規(guī)模/財力4、市場發(fā)育狀況：渠道密度/顧客密度/渠道成熟度5、渠道控制能力：控制手段/管理能力/綜合實力/制度規(guī)范二、渠道設計的目標1、貨暢其流（渠道如水）2、渠道充滿（流量最大化）3、渠道平衡（協(xié)同整合）4、便利性（伸手可及）5、便于開拓新市場（修路）6、提高市場占有率（鋪市率）7、擴大品牌知名度8、經(jīng)濟性：成本/效益9、渠道控制：服從

2、/忠誠三、渠道設計的九項基本原則1、接近終端：“扁平化”麥當勞：顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。2、市場覆蓋最大化：渠道充滿3、區(qū)域精耕細作：“深度精耕”（種樹）4、先下手為強：先發(fā)優(yōu)勢5、渠道利益均沾：雙贏、反對“獨食”。三、渠道設計的九項基本原則6、世上沒有解不開的疙瘩：化沖突為合作/忌抱怨和指責7、錢不能打水漂：效率/效益8、爭取做渠道領袖：利益？權力？9、變則通，通則久。（渠道創(chuàng)新）“兵無常勢，水無常形”?！芭c時俱進”/“適者生存”專題討論：廠家自建渠道商家自創(chuàng)品牌——SWOT分析——我們的觀點TCL與樂華、波導鷹嘜、華聯(lián)、

3、易初蓮花發(fā)揮優(yōu)勢、分工協(xié)作——整體效益最大化四、分銷渠道模式選擇案例引入：中國汽車的分銷渠道模式(4S)--P654S:整車銷售（SaleStandard）零配件供應（SparePartsStandard）售后服務（ServiceStandard）信息反饋（SurveyStandard）A、經(jīng)銷模式：優(yōu)點：1、能夠利用經(jīng)銷商資源（資金、人員等），成本費用比較低。相對經(jīng)濟。2、能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送，實現(xiàn)快速銷售和市場覆蓋。比較有效。3、可以利用經(jīng)銷商人脈、商譽、社會關系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化優(yōu)勢。比較專業(yè)。案例：廣州華新公司A、經(jīng)銷模式：缺點：1、應收

4、帳款風險（呆帳壞帳）2、市場支持風險（品牌/推廣）3、渠道控制風險（價格/流向）實用范圍：1、企業(yè)發(fā)展初級階段、水平2、單位價值較低之大眾化產(chǎn)品3、經(jīng)濟欠發(fā)達和渠道較分散地區(qū)案例：娃哈哈“聯(lián)銷體”模式B、分公司模式：優(yōu)點：1、銷售之有效性2、渠道之可控性3、貨款之安全性4、服務鏈、資金鏈、信息鏈縮短缺點：1、運作成本高2、通路費用更大3、管理難度更大4、轉(zhuǎn)換成本高案例：海爾工貿(mào)公司B、分公司模式：實用條件：1、銷量足以支持費用2、管理水平足以控制3、目標在于渠道掌控實用范圍：1、企業(yè)發(fā)展成熟階段2、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場。3、單位價值較高

5、之產(chǎn)品。案例：佳寶上海分公司C、直銷模式P84-一、直銷基本知識1、什么是直銷？2、直銷的特點？1、過程縮短，效率提高2、環(huán)節(jié)減少，費用降低3、反饋信息更快更準確4、服務更方便更到位5、便于控制價格6、加快資金周轉(zhuǎn)二、直銷的優(yōu)勢P88-1、有店鋪的直銷專賣店等2、無店鋪的直銷人員推銷自動售貨機郵購、電視、網(wǎng)絡等三、直銷的具體形式1、概念2、工具直接郵購目錄營銷（DM）電話銷售傳統(tǒng)媒體營銷（電視、電臺、報刊）互聯(lián)網(wǎng)營銷直復營銷P921、通過直銷實現(xiàn)一體化發(fā)展戰(zhàn)略——臺灣統(tǒng)一2、通過直銷有效控制分銷渠道——聯(lián)想1＋1專賣店3、通過直銷提高顧客服務水平——雅芳化

6、妝品四、直銷渠道的戰(zhàn)略意義直銷與傳銷1、直銷與傳銷2、傳銷與非法傳銷（參考論文資料）案例：安利的傳銷D、連鎖經(jīng)營模式（chain）小知識：3C概念：ConsumerElectronicComputerProductCommunicationProduct案例：蘇寧電器的3C戰(zhàn)略D、連鎖經(jīng)營模式連鎖經(jīng)營六個統(tǒng)一統(tǒng)一形象（商標）統(tǒng)一產(chǎn)品統(tǒng)一價格統(tǒng)一服務統(tǒng)一配送統(tǒng)一管理連鎖經(jīng)營的類型直營連鎖加盟連鎖自由連鎖連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢大量采購優(yōu)勢——降低成本市場覆蓋優(yōu)勢——市場影響力標準化優(yōu)勢——品牌形象影響力聯(lián)合促銷優(yōu)勢——互相推動共享成果成本分攤優(yōu)勢——分擔費用降低風險內(nèi)

7、部化優(yōu)勢——資源共享掌握市場E、分銷渠道的復合模式案例分析——Lenovo、TCL等市場是復雜的渠道是多樣的F、分銷渠道創(chuàng)新模式彼得.德魯克：企業(yè)的職責就是營銷和創(chuàng)新1、助銷型：寶潔/娃哈哈/惠普2、直營型：TCL/海爾/可口可樂3、合作型：格蘭仕/美的4、掌控型：格力/商務通5、直銷型：戴爾/雅芳6、連鎖經(jīng)營型：聯(lián)想/柯達/麥當勞——均衡條件？競爭力？不創(chuàng)新則死亡！討論：自建網(wǎng)絡好還是利用經(jīng)銷商好？好控制嗎？——天高皇帝遠。好指揮嗎？——諸侯割據(jù)，互成壁壘。安全嗎？——卷款出逃者比比皆是。靈活嗎？——攤子鋪開，想變都難。省錢嗎？——養(yǎng)牛要吃草。人員費用、

8、運營費用、推廣費用一樣都不能少，甚至更多。討論：自建網(wǎng)絡好還是利用