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《中國大型零售企業(yè)跨國營銷組合分析》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、獨(dú)創(chuàng)性聲明秉承學(xué)校嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)與優(yōu)良的科學(xué)道德，本人聲明所呈交的論文是我個人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，不包含本人或其他用途使用過的成果。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說明，并表示了謝意。本學(xué)位論文成果是本人在廣東工業(yè)大學(xué)讀書期間在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的，論文成果歸廣東工業(yè)大學(xué)所有。申請學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任，特此聲明。論文作者簽字：指導(dǎo)教師簽字：W1年j月?^口日
2、，10薌兩診獬鷗第一章緒論本章將闡述本研究的背景以及意義，介紹本文的研究目的與主要內(nèi)容，然后對研究方法和論文的研究思路進(jìn)行簡要描述。1．1研究背景零售企業(yè)跨國營銷是適應(yīng)國際化趨勢的必然選擇。在世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化向縱深發(fā)展的今天，任何企業(yè)的生存和發(fā)展都不可避免地要參與國際競爭。世界著名的跨國公司如沃爾瑪、家樂福等跨國零售集團(tuán)都經(jīng)歷了從小到大、由國內(nèi)市場向國際市場發(fā)展的過程。中國零售企業(yè)在成長中亦會經(jīng)歷競爭實(shí)力增強(qiáng)，經(jīng)營活動范圍擴(kuò)大，逐漸演變成跨國企業(yè)的過程，企業(yè)營銷活動的國際化程度隨之也將不斷提高。但是，相對跨國營銷行為發(fā)
3、展的如火如荼的制造業(yè)，零售業(yè)跨國營銷的步伐較為緩慢。90年代初，零星的單個企業(yè)開始在境外開店，1999年，天客隆到俄羅斯開了中國海外超市第一店，沒開多久就關(guān)店了。至今還沒有企業(yè)如同外資零售企業(yè)進(jìn)入中國那樣以對外直接投資的方式到國外去開店，像沃爾瑪、家樂福在中國開店那樣到國外去開連鎖店。近年來，零售企業(yè)步伐開始加快，逐步“走出去”進(jìn)行跨國營銷的嘗試，如天客隆澳門開店、國美電器香港開店和聯(lián)華超市歐洲和日本開展國際貿(mào)易。天客隆有進(jìn)出俄羅斯市場的經(jīng)歷，現(xiàn)在仍在澳門市場上經(jīng)營；聯(lián)華雖然只是做貿(mào)易，但是由于是零售企業(yè)的貿(mào)易，因此可以看作
4、是對外開店的前奏；國美開拓的香港市場與天客隆開拓的澳門市場一樣具有走向海外市場的意義。可以看出，目前中國零售企業(yè)的“走出去”尚未正式啟動，零售企業(yè)進(jìn)入“走出去”的第一個階段：“探索期”。在全球經(jīng)濟(jì)一體化和消費(fèi)需求多樣化的推動下，零售企業(yè)面臨全方位的國際化競爭。緊隨著2004年我國零售市場全面向外資開放，中國零售企業(yè)面臨國際化營銷的問題，更是時不我待。外資零售企業(yè)紛紛搶灘，給國內(nèi)零售企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時，歷練了一批大型零售企業(yè)，使其逐步具備國際營銷的競爭能力。另外，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費(fèi)者收入水平的提高與消費(fèi)需求的擴(kuò)大，零
5、售市場日趨成熟和完善，一些企業(yè)營銷能力不斷增強(qiáng)。然而，經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展也使零售企業(yè)所面臨的競爭日趨激烈，零售企業(yè)除了面臨著直接來自于同行業(yè)的相廣東r：業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩十學(xué)位論文互角逐的壓力，還面臨著來自于不同目標(biāo)市場國跨文化差異的消費(fèi)者需求多樣化的壓力，零售營銷環(huán)境的這種變化使得中國零售商越來越認(rèn)識到消費(fèi)者接觸的價值所在，以及控制營銷變數(shù)即價格、展示和促銷等營銷組合的重要性。面對這種情況，各零售企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的指引下不斷加強(qiáng)營銷的運(yùn)作手法，不僅僅是營造促銷的熱鬧氛圍，而且是從商品、服務(wù)、價格等所有環(huán)節(jié)入手，集中經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出制勝的
6、營銷組合，通過現(xiàn)代市場營銷的觀念和技術(shù)來發(fā)揮企業(yè)的資源，提升企業(yè)的運(yùn)營效益和競爭能力。1．2研究意義1．2．1理論意義盡管國外零售企業(yè)大規(guī)模的跨國營銷活動已開展20多年，國際化營銷理論發(fā)展得相當(dāng)成熟，然而，長期以來，研究對象主要側(cè)重于生產(chǎn)企業(yè)，營銷理論在零售業(yè)方面的應(yīng)用研究還不完善。目前可以看到這方面的文獻(xiàn)研究主要來自于羅伯特·盧斯針教授和布倫達(dá)·斯特恩奎斯教授，前者對零售商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理問題進(jìn)行研究，主要涉及零售業(yè)的性質(zhì)及管理方面，后者主要研究國際零售管理方面，其著作為《國際零售》和《日本零售商的跨國投資》，而且并未針對
7、跨國營銷范圍的研究；2004年，MalcolmSullivan和DennisAdcock出版RetailMarketing一書，以零售和零售營銷為首要原則建立了零售營銷體系，為零售業(yè)提供了一種綜合的零售營銷理論及實(shí)戰(zhàn)框架，但對于跨國營銷組合等方面的理論仍然沒有涉及11]。學(xué)術(shù)界對于零售國際化的研究，基本上都是立足于道森(Dawson，1993)與亞歷山大(Alexander，1997)對零售國際化的定義，主要考察發(fā)達(dá)國家零售商的海外擴(kuò)張過程，包括國際化的動因(Kaeker)、海外市場選擇以及海外市場進(jìn)入模式的選擇等，很少涉及
8、零售國際化的營銷策略【2l【，lf4】￡s1。而事實(shí)上，這些內(nèi)容也應(yīng)納入零售國際化研究的理論體系之中，而且這類研究對于跨國營銷經(jīng)驗(yàn)尚淺的發(fā)展中國家市場及新興市場更有現(xiàn)實(shí)意義。我國學(xué)者對于零售企業(yè)的研究主要偏重于業(yè)態(tài)、規(guī)模、物流配送、內(nèi)部流程等方面，強(qiáng)調(diào)本土零售企業(yè)如何在國內(nèi)市場展開競爭，零
