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1、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇在市場全球化，產(chǎn)品質(zhì)量日益趨同的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的鑰匙。而在我國，占企業(yè)總數(shù)90%以上的中小企業(yè)由于產(chǎn)品缺少知名度，在激烈的市場競爭中往往處于劣勢。所以，走不走品牌之路，如何走，對中小企業(yè)來說尤為重要。許多企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種招數(shù)左沖右突而難以奏效，而一些同行發(fā)展品牌商品則大獲成功。如：娃哈哈兒童食品、雙匯火煺腸等，這些企業(yè)由于選擇了經(jīng)營品牌之路，才在激烈的市場競爭中殺出重圍，發(fā)展成為知名的大企業(yè)。于是，許多中小企業(yè)認識到，企業(yè)要想發(fā)展壯大就必須走品牌經(jīng)營之路，而如何
2、走就涉及到了品牌戰(zhàn)略的選擇?！ ∫弧⑹裁词瞧放茟?zhàn)略選擇所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當勞”(McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)
3、構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵
4、義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)
5、展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。二、品牌戰(zhàn)略種類 目前，成功的品牌戰(zhàn)略有貼牌戰(zhàn)略、品牌共享戰(zhàn)略、虛擬品牌戰(zhàn)略、外購品牌戰(zhàn)略、自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略等。品牌戰(zhàn)略選擇并非“條條大路通羅馬”，一個企業(yè)走什么樣的品牌之路，一方面要考慮企業(yè)
6、資源能力，另一方面還要考慮企業(yè)所屬的行業(yè)、所處的階段。只有充分考慮了這些因素，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇的過程中才會少走彎路，才能降低品牌塑造成本?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況來進行品牌戰(zhàn)略選擇。（一）“貼牌”戰(zhàn)略所謂“貼牌戰(zhàn)略”（OEM），就是接受國際或國內(nèi)知名品牌委托為他們制造合同規(guī)定的產(chǎn)品，并打上委托方的商標。正在成長中的中小企業(yè)，選擇“貼牌戰(zhàn)略”比較適合，“貼牌”主要有以下好處：一是可以使企業(yè)閑置的生產(chǎn)能力得到充分利用；二是大批量的加工訂單能降低企業(yè)生產(chǎn)成本；三是可以培養(yǎng)企業(yè)技術(shù)人才和管理人才，促進企業(yè)整體素質(zhì)的提高；四是以銷
7、定產(chǎn)，可以克服因盲目生產(chǎn)而導(dǎo)致的商品庫存積壓現(xiàn)象。（二）“貼牌和創(chuàng)牌”交融戰(zhàn)略成長型企業(yè)還可以根據(jù)自身的實際情況，針對不同的目標市場采取“貼牌與創(chuàng)牌”交融戰(zhàn)略。“貼牌與創(chuàng)牌”交融戰(zhàn)略就是企業(yè)在貼牌打工發(fā)展壯大自己的同時自創(chuàng)品牌，格蘭仕、長虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)戎译娖放谱叩木褪沁@條路。1992年以前，格蘭仕僅是一家以生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1993年，格蘭仕開始進軍小家電行業(yè)，并將微波爐選為主攻產(chǎn)品。由于當時實力較弱，沒走“自創(chuàng)品牌”之路，而是選擇了給國際知名品牌“貼牌”打工戰(zhàn)略，通過“貼牌”打工的方式將跨國公司的生產(chǎn)
8、線搬過來，實現(xiàn)對全球家電制造生產(chǎn)力的整合，使其成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中的一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在做“世界的家電生產(chǎn)車間”的同時壯大自己的實力。在國內(nèi)，格蘭仕全力打造“低價位高品位”形象，贏得了國內(nèi)市場壟斷經(jīng)營的地位。格蘭仕之所以能夠做大做強，與企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就選擇“貼牌”打工戰(zhàn)略密切相關(guān)。中小企業(yè)在成長過程中都會遇到選擇
