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《企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、淺析企業(yè)的品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代社會，品牌已經(jīng)日益成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛镁驮?jīng)說過，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。只要可口可樂的牌子還在，就可以向銀行貸款，恢復(fù)生機。這就是名牌品牌的作用。這就是名牌品牌的作用。世界性品牌的擁有量已經(jīng)成為衡量一個國家綜合經(jīng)濟實力的重要標準之一。象美國、日本等發(fā)達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的綜合經(jīng)濟實力都是十分匹配的。因此，現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟競爭已經(jīng)演變成為一場品牌之爭，品牌戰(zhàn)略可以視為一種國家戰(zhàn)略。在這
2、樣的背景下，諸多現(xiàn)代名牌企業(yè)通過大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，努力構(gòu)筑現(xiàn)代企業(yè)集團和集團聯(lián)盟，必將成為新世紀一道壯麗的經(jīng)濟風(fēng)景線。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量、價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭，進而發(fā)展為品牌、品牌戰(zhàn)略的競爭。誰能創(chuàng)出品牌，誰就擁有了稱雄市場的資本，也就能夠獨占鰲頭。之所以如此，是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”。所謂品牌效應(yīng)，就是質(zhì)量、信譽的影響力，是產(chǎn)品滿足社會而獲得的經(jīng)濟效果。在競爭激烈的市場中，品牌是產(chǎn)品的靈魂、企業(yè)的生命、進入市場的通行證、占領(lǐng)市場的王牌，從某種意義上講，品-12-牌
3、不但是一個企業(yè)生產(chǎn)形象和經(jīng)濟實力的象征，也是一個國家和民族工商業(yè)品位高低的標志。我國加入世貿(mào)組織以后，國內(nèi)市場之門已經(jīng)向全球眾多企業(yè)敞開，國內(nèi)國際市場的接軌，使市場日益成為品牌產(chǎn)品瓜分的天下。國內(nèi)不少企業(yè)好紛紛走上爭創(chuàng)品牌之路，把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的立業(yè)之本和創(chuàng)業(yè)方向。一、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與意義 所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的
4、可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通[1]. 經(jīng)濟全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品
5、牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器，是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。-12- 品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起，即為世界各國公司與企業(yè)所重視，而它在全球工業(yè)界的實施，普遍意義在于： 1、促進產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素?！ ?、監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值 品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。 3、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益 品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟
6、收益。 4、保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 二、我國企業(yè)品牌的發(fā)展概況-12- 市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時，也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響，我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強，因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場，一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場，還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競爭中處處處于被動地位。
7、反觀國外企業(yè)，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進技術(shù)為后盾，不惜一切代價搶占東道國市場，將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場每一角落。一般而言，國際知名品牌主要集中在報酬率高，市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國，只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌，相信每一位國人都不會陌生，這或許是一種生活品質(zhì)的改變，但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。 殘酷的市場競爭事實，教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者，
