品牌戰(zhàn)略與企業(yè)策略選擇

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1、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)策略選擇??摘要：從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手,探討了品牌戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略狀況的基礎(chǔ)上,認(rèn)為,提高品牌意識(shí),搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段,是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。??關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位??1.品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵與其功能意義??所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

2、從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。??全球化背景下,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)

3、為品牌的競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用,通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng),可以毫不夸張地說(shuō),而今,品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。??品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視,而它在全球界的實(shí)施,普遍意義在于:??1.促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售　品牌是產(chǎn)品的核心,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。??監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值　品牌是一個(gè)集合概念,它包

4、括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。??實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益　品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。??保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展　許多跨國(guó)公司認(rèn)為,成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入,增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。?2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況??市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái),外商、外資大量涌入,在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活

5、力的同時(shí),也為我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響,我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場(chǎng),一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng),還有些企業(yè)良好知名品牌被國(guó)外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處處處于被動(dòng)地位。反觀國(guó)外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國(guó)市場(chǎng),將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國(guó)市場(chǎng)每一角落。一般而言,國(guó)際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高,市場(chǎng)容量大的汽車(chē)、家用電器、日用化工、飲料、藥品、

6、電信等行業(yè)。在我國(guó),只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、奔馳、通用、可口可樂(lè)、百威、寶潔等國(guó)際知名品牌,相信每一位國(guó)人都不會(huì)陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對(duì)本國(guó)品牌的無(wú)奈。??殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí),了我國(guó)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者,也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。最近幾年來(lái),我國(guó)企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面,投入了一定的人力,物力與財(cái)力關(guān)注,也取得了一定的驕人成績(jī),形成了一批如長(zhǎng)虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個(gè)層面上,連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商販

7、,也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),要進(jìn)行品牌宣傳。形勢(shì)雖然喜人,情況卻依然不容樂(lè)觀,從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來(lái)看,我國(guó)企業(yè)還存在著諸多:??　國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比,存在著很大的差距??這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施),以及品牌的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對(duì)抗為例,國(guó)外企業(yè)知名品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直入,占據(jù)大半河山,市場(chǎng)占有率每年以10%左右的速度遞增[3]。國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無(wú)幾,市場(chǎng)不興,前景堪憂(yōu);國(guó)外企

8、業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度,國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹(shù)立品牌,國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹(shù)立品牌;國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值,強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng),以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國(guó)外企業(yè)對(duì)知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)反以滿(mǎn)足無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明