傳媒企業(yè)如何選擇品牌戰(zhàn)略

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1、傳媒企業(yè)如何選擇品牌戰(zhàn)略當前，隨著傳媒業(yè)的進一步開放和發(fā)展以及為了應對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，傳媒集團積極擴張和轉型。一方面培育新的媒體品牌占領新出現的細分市場：另一方面發(fā)展新媒體以應對新媒體的嚴峻挑戰(zhàn)。而如何選擇品牌戰(zhàn)略以及如何塑造品牌將決定著擴張和轉型的成敗。多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略企業(yè)在進行品牌塑造時。關鍵要選擇適合自身的品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略可以分為多品牌戰(zhàn)略和單一（統(tǒng)一'）品牌戰(zhàn)略。在選擇品牌戰(zhàn)略時，需要考慮公司業(yè)務的復雜性、市場是否細分、規(guī)模、以及文化等因素。首先，對于業(yè)務簡單的公司?？梢圆扇〗y(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。例如

2、。電信運營商、銀行等，雖然規(guī)模大、覆蓋區(qū)域廣，但是由于業(yè)務相對簡單、可以標準化運作，常常采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，如中國移動、中國電信、中國聯通、中國工商銀行等等。其次，市場的細分程度。如果公司的產品面對的是高度細分的市場，就要采取多品牌戰(zhàn)略。因為，從品牌的本質來看，不同的品牌在客戶心目中代表著不同的客戶認知，選擇統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，在前期推廣時雖然能夠取得一定的效果。但是對于高度細分的市場來說。統(tǒng)一的品牌會混淆品牌在消費者心目中獨特的定位和認知，不僅不能成功，還會危及已經打造成功的品牌。第三，公司規(guī)模。一般來說，公司規(guī)模越大。

3、其品牌價值越大，越需要采取多品牌戰(zhàn)略。原因在于對于為了滿足某一細分市場開發(fā)的產品，如果采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，一旦這一類產品失敗就會波及到整個品牌價值，帶來較大的損失。第四，公司的國際化程度。隨著經濟全球化速度的進一步加快，企業(yè)的國際化步伐也越來越快。由于不同國家和地區(qū)的文化、消費者習慣等存在重大差異。因此，在不同國家和地區(qū)應選擇不同的品牌，這也要求選擇多品牌戰(zhàn)略。傳媒企業(yè)如何選擇品牌戰(zhàn)略綜合考慮上述因素，傳媒集團在選擇品牌戰(zhàn)略時應堅持如下策略。首先，在進入新的細分市場空間時。采取新品牌戰(zhàn)略。判斷新細分市場空間的標準是讀

4、者需求標準，即面對的是否是新的讀者市場需求，由于不同細分市場的讀者需求不一樣。就需要采取多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略實施最為成功的是南方報業(yè)傳媒集團，其針對公務員和高端商務讀者采取南方日報品牌：針對對國家命運前途極其關心的知識分子采取南方周末品牌：針對市民類讀者采取南方都市報品牌：針對商務人群讀者采取21世紀經濟報道品牌，諸如此類等等。南方報業(yè)傳媒集團通過實施“龍生龍、鳳生鳳”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以報系作為實際的戰(zhàn)略執(zhí)行機構，打造了在各個細分市場都處于領先地位的品牌媒體。其次。傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)辦新媒體時，常常想把傳統(tǒng)媒體已經形

5、成的品牌實力平移到新媒體上，所以選擇和傳統(tǒng)媒體一樣的品牌。這里存在一個根本的誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體和新媒體的讀者群有著重大區(qū)別，而且新媒體的讀者群更大。需求也存在根本差異。因此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，不能想當然地認為只要取同樣的品牌。傳統(tǒng)媒體的讀者和影響力就自然而然地平移到新媒體。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體，一種是完全按照新媒體的規(guī)律來辦。按照網絡媒體的規(guī)律運作，這種網絡媒體其讀者群和傳統(tǒng)媒體有著本質區(qū)別，因此，應該選擇不同的品牌；而如果辦新媒體是為實現“報網互動”，是傳統(tǒng)媒體宣傳的手段和為傳統(tǒng)媒體服務的工具。而不以盈利為目的，則

6、應該選擇統(tǒng)一的品牌。第三，對于網絡媒體在全國各地區(qū)域辦的分區(qū)域網站，由于其各分區(qū)域的讀者差別不大，讀者需求大致相同，則應該選擇統(tǒng)一的品牌。例如，新浪在各地的分網站、中國搜房網、新華網等在各地的子網站等等。媒體品牌塑造具體措施首先，確定媒體品牌衡量的維度和標準。媒體品牌可以從傳播力（知名度）、公信力（美譽度）和影響力（忠誠度）三個維度衡量。在傳播力（知名度）方面，可以用發(fā)行量等衡量，由于發(fā)行量的不準，需要借助一些其它方法來擴大傳播力，如策劃、各種客戶聯誼會、讀者見面會、新概念的推出等等：在公信力（美譽度）方面，公信力

7、表現的是讀者和受眾對傳媒品牌的認可和相信程度。任何類別的品牌都可以建立起很強的公信力，南方周末、南方都市報和精品購物指南都可以有很高的公信力；在影響力（忠誠度）方面，影響力主要體現在受眾和廣告主的忠誠度，如南方都市報和新京報的零售價格較其它報紙高，但他不影響其讀者的購買；有些報紙的廣告價格也遠高于其它報紙，但是其廣告量也遠遠高于其它報紙。其次，媒體品牌成功塑造必須做好以下三個方面的工作：定位精準的編輯方針。編輯方針是一個傳媒品牌的靈魂。編輯方針必須充分考慮讀者和廣告主的需求，要有精準的讀者定位和市場定位。只有這樣。

8、編輯方針才能起到統(tǒng)領傳媒品牌。才能凝聚全企業(yè)的人員人心；高水平的采編、經營和管理團隊。高質量的傳媒品牌不僅需要高水平的采編團隊，還需要高水平的發(fā)行、廣告經營團隊和管理團隊。三者缺一不可，而且在當前競爭日趨激烈的傳媒業(yè)市場中，經營和管理起著越來越重要的作用。在三者的關系中，采編是基礎，發(fā)行和廣告經營是根本，管理是支撐。有些好的傳媒品牌，如南方體育，其采編隊伍不