傳媒品牌戰(zhàn)略管理

《傳媒品牌戰(zhàn)略管理》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、《失戀33天》中的新媒體營(yíng)銷　　?電影《失戀33天》在2011年度國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上搶足了風(fēng)頭。這部由滕華濤導(dǎo)演，文章領(lǐng)銜主演的愛(ài)情電影，以千萬(wàn)成本豪取三億票房，創(chuàng)造了票房神話。在新浪微博發(fā)起的“2011年電影圈十大影響力事件”評(píng)選中，“《失戀33天》單挑4部進(jìn)口片書(shū)寫(xiě)小成本新奇跡”。與此同時(shí)，人們對(duì)其劇情、臺(tái)詞和傳達(dá)的價(jià)值觀、愛(ài)情觀的討論也成為流行話題。是什么因素造就了這部電影在票房和口碑上的雙贏？一是電影的營(yíng)銷傳播；二是電影的質(zhì)量和創(chuàng)作模式。?一、新媒體概念新媒體（Newmedia）的概念最早是在1967年由美國(guó)CBS（美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.戈?duì)柕?/p>

2、馬克在一份商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃中提出。目前關(guān)于新媒體的概念暫時(shí)還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。一般而言，不同于傳統(tǒng)媒體的，是為新媒體。清華大學(xué)熊澄宇教授（2003年）提出，所謂新傳媒，或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介綜合。上海交大的蔣宏和許劍從內(nèi)涵和外延兩個(gè)方面對(duì)新媒體做出了界定。他們認(rèn)為，就內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的，與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域

3、網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶（即受眾）提供視頻、文本、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、遠(yuǎn)程教育等交互式信息和娛樂(lè)服務(wù)，以此獲取經(jīng)濟(jì)的一種傳播形式。二、新媒體營(yíng)銷關(guān)于新媒體營(yíng)銷的概念目前還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威和統(tǒng)一的定義。結(jié)合一些相關(guān)的參考文獻(xiàn)，綜合起來(lái)，我們小組認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),在電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù),最大程度地滿足客戶需求以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程?！盃I(yíng)銷”對(duì)于中國(guó)電影業(yè)來(lái)說(shuō)還是個(gè)比較陌生的詞匯，營(yíng)銷意識(shí)薄弱、營(yíng)銷人才奇缺、營(yíng)銷模式單一是所有電影營(yíng)銷人面

4、臨的問(wèn)題。20世紀(jì)末“海報(bào)＋售票窗口”2002年的《英雄》來(lái)臨，才讓人們感受到了“營(yíng)銷”的魅力，接下來(lái)《讓子彈飛》、《將愛(ài)情進(jìn)行到底》等影片的比拼更是讓營(yíng)銷迅速升值。通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行炒作，投放廣告，舉辦首映禮，召開(kāi)明星見(jiàn)面會(huì)、新片推介會(huì)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，形成了相對(duì)固定的電影營(yíng)銷模式。到了《失戀33天》這里，電影營(yíng)銷已然形成了一整套“以SNS、微博為代表的自媒體傳播”新思維?！　∪?chuàng)新的營(yíng)銷傳播路徑?　　《失戀33天》的營(yíng)銷活動(dòng)是一次將“Solomo營(yíng)銷模式”運(yùn)用到影視產(chǎn)品中的嘗試?！癝olomo”是2011年初由著名風(fēng)投公司合伙人約翰?杜爾首先提出的概念。他把最熱的三

5、個(gè)關(guān)鍵詞整合到了一起：Social（社會(huì)化）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。三者形成即時(shí)傳播，可以通過(guò)互動(dòng)、分享等行為獲得來(lái)自受眾的反饋，并將其中的亮點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化為新的信息作二度傳播，傳播效果更為顯著。媒介技術(shù)的變革必然會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式以及營(yíng)銷方式的變革，電影宣傳也是電影營(yíng)銷的一個(gè)組成部分?！妒?3天》的宣傳方成功抓住了“Solomo”的這三個(gè)要素。?　　1、社會(huì)化：以微博和SNS為代表的社會(huì)化互動(dòng)?　　影片宣傳方十分了解“互動(dòng)”在傳播中的價(jià)值，因此他們把整個(gè)宣傳工作的重點(diǎn)都放在這上面。借助社交媒體平臺(tái)，直接發(fā)布信息，直接與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)話、互動(dòng)，以更為直接

6、的方式傳遞信息。宣傳方將電影的目標(biāo)人群定位在由“教室”和“辦公室”組成的青年群體上。因此他們?nèi)Χ藘蓚€(gè)最重要的平臺(tái)：新浪微博和人人網(wǎng)。新浪微博主要面對(duì)的是80后的白領(lǐng)階層，人人網(wǎng)主要面對(duì)的是90后的學(xué)生階層。通過(guò)一系列創(chuàng)意和策劃，讓《失戀33天》形成“教室話題”和“辦公室話題”。?　　早在電影上映的幾個(gè)月以前，其官方微博就開(kāi)始運(yùn)作。豐富的線上線下互動(dòng)，與電影落地活動(dòng)的緊密連接，讓這個(gè)微博顯得有聲有色。主打活動(dòng)之一“失戀物語(yǔ)”，在微博上號(hào)召粉絲上傳自己的情感故事，由電影制作團(tuán)隊(duì)挑選并奔赴全國(guó)的六個(gè)票房重鎮(zhèn)進(jìn)行拍攝。一方面通過(guò)新浪的官方微博征集愿意拍攝的普通男女，一方面也

7、借助該片的廣告客戶珍愛(ài)網(wǎng)，在他們的會(huì)員當(dāng)中尋找合適的人選，邊拍邊做邊推廣，并且根據(jù)實(shí)時(shí)的互動(dòng)情況，不斷修正拍攝內(nèi)容和角度。另一主打活動(dòng)“失戀博物館”也是通過(guò)新浪微博和人人網(wǎng)與受眾進(jìn)行主題互動(dòng)。微博等社會(huì)化媒體提供平臺(tái)，吸引受眾參與宣傳方策劃的各項(xiàng)活動(dòng)，聚攬人氣與制造話題，為電影的成功營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。?　　2、本地化：基于位置的本地化服務(wù)?　　“光棍節(jié)”這個(gè)新名詞，近年來(lái)頗受青年人的追捧。他們中的“剩男剩女”們形成了新的消費(fèi)群體。繼淘寶網(wǎng)在2010年光棍節(jié)當(dāng)日交易額突破9.36億元之后，在2011年，各個(gè)商家都不遺余力地利用“世紀(jì)光棍節(jié)”的契機(jī)，挖掘“單