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1、市場營銷學(xué)課程論文淺析企業(yè)營銷中的品牌策略營銷摘要：品牌與包裝都是產(chǎn)品整體概念下“形式產(chǎn)品”或“有形產(chǎn)品”的重要組成部分。品牌策略和包裝策略也是營銷企業(yè)產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容。品牌與包裝的作用，對于生產(chǎn)經(jīng)營者（營銷者）和消費(fèi)者都是不可或缺的。木文通過對聯(lián)想的品牌策略分析，體現(xiàn)出企業(yè)營銷中品牌策略營銷的重要性。關(guān)鍵字：品牌；營銷；聯(lián)想的品牌策略品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)
2、架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。因此金業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度：品牌最終必須能為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。【案例】聯(lián)想的品牌策略2008年1月3日，聯(lián)想發(fā)布了面向全球市場的消費(fèi)電腦品牌，即Idea,正式宣布進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場。新品牌涉及筆記木電腦和臺式機(jī)，其中，筆記木為IdeaPad,臺式電腦為IdeaCentre,它們將與面向商務(wù)市場的ThinkPad和Think
3、Centre互為補(bǔ)充。本次新品將在美國、法國、中國和香港等14個國家和地區(qū)在內(nèi)的多個國家和地區(qū)同步首發(fā)。【分析】1品牌運(yùn)營決策1.品牌化的策略，既可以使賣主得到好處，也可以使買主得到好處。賣主可以更方便地管理訂貨；注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；品牌化使賣主有可能吸引到更多的品牌忠誠者；品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場；良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。而對于買主，它們可以了解到各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；提高購買者的購物效率。而品牌化的策略比起無品牌策略,無品牌策略可以節(jié)省廣告和包裝費(fèi)用，一降低成本和售價，提高競爭
4、力，擴(kuò)大銷售，這些都是品牌化策略無法比擬的。2.聯(lián)想集團(tuán)將各類產(chǎn)品分別命名，將個人用的機(jī)型稱為Idea商務(wù)機(jī)型稱為Thinko因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都同意使用一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。因此，采用分類品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠區(qū)分產(chǎn)品大類的特點(diǎn)，避免相互混淆，但分類品牌較統(tǒng)一品牌的運(yùn)營成本相應(yīng)較高。3?而聯(lián)想在品牌發(fā)展決策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企業(yè)利用其成功的品牌名稱的聲譽(yù)來推出的改良或新產(chǎn)品。聯(lián)想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre,很明顯的表露出聯(lián)想放棄IBM品牌打造自主
5、品牌的冃的。這主要表現(xiàn)在品牌命名上，首先，Idea與Think的意思比較接近；其次，Idea和Think后綴的Pad和Center更是完全相同。這樣能使消費(fèi)者在看到IdeaPad和IdeaCenter時，自然聯(lián)想到ThinkPad和ThinkCentero聯(lián)想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場的品牌影響力在全球消費(fèi)市場推廣自己的Idea品牌。5.在2008年底，聯(lián)想將完成筆記本與臺式電腦的品牌切換。此前筆記本電腦的天逸、旭口系列由IdeaPad取代。消費(fèi)臺式屮的天驕、鋒行、家悅等系列子品牌將全面過渡到IdeaCentre
6、o屆吋，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產(chǎn)品品牌規(guī)范為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場Think及面向消費(fèi)用戶市場的Idea。聯(lián)想的電腦品牌只有兩個，即Think與Idea。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。5.聯(lián)想Idea品牌還有效地細(xì)分了目前的消費(fèi)市場，從Idea產(chǎn)品看出，其更加時尚化和個性化，F(xiàn)I的在于打造個性化的PCo聯(lián)想在全球發(fā)布的三款I(lǐng)deaPad筆記本包括：IdeaPadY510.Y710、U110。這些機(jī)型均設(shè)計(jì)獨(dú)特,匯聚了人性化和便捷的應(yīng)用設(shè)計(jì)，如人臉識別、杜比家庭影院數(shù)字環(huán)繞音效、及專屬游戲設(shè)計(jì)等易用的科技元素oIdea
7、Centre臺式電腦則包括了IdeaCent「eK200、Q200和Q800三款新品，他們的設(shè)計(jì)和功能極具人性化，如一鍵恢復(fù)、人臉識別、抑菌鍵盤等。這些機(jī)型的配置彰顯了其滿足個性時尚要求的賣點(diǎn)。二、品牌推出的目的1、希望進(jìn)一步提升業(yè)績根據(jù)聯(lián)想2007/2008財(cái)年最新財(cái)報，聯(lián)想第三季度業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁，集團(tuán)在所有經(jīng)營區(qū)域的個人電腦銷量及銷售額均獲得兩位數(shù)字增長，帶動第三季度的綜合銷售額較去年同期增長15%至46億美元。聯(lián)想的筆記本電腦的銷量較去年同期增長38%,綜合銷售額為26億美元。聯(lián)想臺式電腦銷量較去年同期上升12%,季內(nèi)綜合銷售
8、額為18億美元。此次聯(lián)想推出Idea品牌進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場，有望借助Idea品牌推動海外消費(fèi)PC市場的發(fā)展，繼續(xù)拉動聯(lián)想電腦的銷售業(yè)績,成為其進(jìn)一步提升業(yè)績的有效措施。2、彌補(bǔ)聯(lián)想海外消費(fèi)PC市場短板商務(wù)PC與消費(fèi)PC存在一定的區(qū)別。消費(fèi)PC強(qiáng)調(diào)
