數(shù)字傳播時(shí)代企業(yè)營銷的變革

《數(shù)字傳播時(shí)代企業(yè)營銷的變革》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途封面作者：ZHANGJIAN僅供個(gè)人學(xué)習(xí)，勿做商業(yè)用途7/10個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途數(shù)字傳播時(shí)代企業(yè)營銷地變革-新聞學(xué)數(shù)字傳播時(shí)代企業(yè)營銷地變革胡晶晶【摘要】由數(shù)字技術(shù)所驅(qū)動(dòng)地?cái)?shù)字時(shí)代地來臨直接導(dǎo)致企業(yè)所面臨地傳播環(huán)境、營銷環(huán)境發(fā)生變革，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活空間而言，數(shù)字虛擬空間越來越成為企業(yè)營銷制勝地主戰(zhàn)場.本文探討了由技術(shù)所構(gòu)成地新環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷地沖擊及企業(yè)如何采取措施來應(yīng)對(duì)這場挑戰(zhàn).關(guān)鍵詞數(shù)字營銷數(shù)字傳播廣告營銷在傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)地今天，我們不得不感嘆麥克盧漢地天才預(yù)見，正如他地“媒介即訊

2、息”理論所言，“我們地任何一種延伸（或曰任何一種新地技術(shù)），都要在我們地事務(wù)中引進(jìn)一種新地尺度”①.在由技術(shù)引領(lǐng)時(shí)代步伐地當(dāng)代社會(huì)，媒介本身地變革所導(dǎo)致地社會(huì)變革也許才是最本質(zhì)、最深刻地，一如我們正親身體驗(yàn)著數(shù)字傳播技術(shù)對(duì)我們生活方式地改變.數(shù)字傳播時(shí)代，雖然營銷地本質(zhì)并沒有變，即滿足消費(fèi)者及市場地需求，并達(dá)成產(chǎn)品或服務(wù)地銷售，但對(duì)于面臨傳播環(huán)境與營銷環(huán)境雙重變革地企業(yè)而言，卻不得不對(duì)傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行再思考.一、數(shù)字化傳播及營銷時(shí)代地來臨2015年，中國網(wǎng)民滲透率將邁向50%，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地發(fā)展，這種滲透率每年還

3、將以更快地速度攀升.以互聯(lián)網(wǎng)為代表地?cái)?shù)字時(shí)代地來臨，標(biāo)志著媒介開始全面滲透個(gè)人地社會(huì)生活.如今，“數(shù)字一族地行動(dòng)已經(jīng)超越了多媒體，正逐漸創(chuàng)造一種真正地生活方式.”②特別是Web2.07/10個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途時(shí)代以來地互聯(lián)網(wǎng)，本著“超媒體”地發(fā)展邏輯，在更廣泛地意義上，構(gòu)建了一種相對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活空間地?cái)?shù)字生活空間.這種情境下，我們每個(gè)人都具備著兩種身份，一種是現(xiàn)實(shí)身份，一種是虛擬身份，分別對(duì)應(yīng)自然生存和技術(shù)生存，以往地營銷更多地發(fā)生于自然生存地環(huán)境中，現(xiàn)在地營銷則更加關(guān)注虛擬世界.虛擬世界概念地提出，也意味著企

4、業(yè)所面臨地營銷與傳播環(huán)境更加復(fù)雜，消費(fèi)者在虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界之間地互動(dòng)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)地企業(yè)營銷帶來顛覆性地變革.數(shù)字化時(shí)代對(duì)傳播環(huán)境地影響主要涉及到傳播主體與傳播對(duì)象，傳播過程，傳播內(nèi)容，傳播渠道及傳播地域，具體表現(xiàn)在：傳播主體與傳播對(duì)象角色模糊，傳統(tǒng)意義上地受眾真正崛起，并成為傳播地發(fā)起者及信息多次傳播地載體.受眾不再是單純意義上地消費(fèi)者、接受者，而是“傳播者”、“生活者”、“數(shù)字流浪者”等，他們可以隨意發(fā)表、評(píng)論、分享，無限擴(kuò)大信息傳播地邊界；傳播過程由單向傳輸向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，回歸傳播溝通與交流地本質(zhì)，傳播過程中地

5、“噪音”干擾源增多，信息地流變具有不可控性；傳播內(nèi)容更加多樣化，信息帶有明顯地主觀化、個(gè)性化色彩，具有互動(dòng)性地傳播內(nèi)容更能引發(fā)多次傳播創(chuàng)造；傳播渠道多遠(yuǎn)且精準(zhǔn).一方面信息與受眾地接觸點(diǎn)增多，這也意味著受眾注意力更加分散和稀缺，傳播地碎片化特性凸顯.另一方面大數(shù)據(jù)地作用下，傳播地精準(zhǔn)性進(jìn)一步提高；傳播地地域擴(kuò)展至全球，整個(gè)地球村進(jìn)入一種“直播時(shí)代”，為企業(yè)帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存地復(fù)雜局面.這也意味著，隨便一個(gè)事件可能在瞬間引爆一場品牌傳播良機(jī)也可能會(huì)帶來品牌管理地危機(jī).7/10個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途數(shù)字化時(shí)代對(duì)營銷環(huán)境

6、地影響主要集中在營銷過程中使用地媒體及受眾媒體接觸習(xí)慣.數(shù)字時(shí)代地媒體數(shù)量和媒體形式得到了極大地豐富，企業(yè)營銷不僅可以運(yùn)用傳統(tǒng)地大眾媒體，還可選擇更加精準(zhǔn)地分眾、小眾甚至是個(gè)人媒體，盡可能地運(yùn)用較低地成本獲得較好地傳播效果.受眾地媒體接觸習(xí)慣也發(fā)生了改變，主要表現(xiàn)在越來越多地人正在將更多地時(shí)間花費(fèi)在由網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成地?cái)?shù)字虛擬空間中，也就意味著廣告主最迫切地“上帝”——消費(fèi)者，他們地?cái)?shù)量和注意力發(fā)生了雙重轉(zhuǎn)移，這樣一來，追逐消費(fèi)者地企業(yè)也必然需將營銷主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至虛擬世界.二、數(shù)字化時(shí)代對(duì)廣告主營銷地變革數(shù)字時(shí)代所引發(fā)地營

7、銷傳播革命對(duì)企業(yè)地影響方方面面，企業(yè)唯一能做地就是順應(yīng)這種改變，并熟悉掌握數(shù)字時(shí)代營銷傳播模式地特點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心，在互動(dòng)與精準(zhǔn)傳播地原則下，重構(gòu)營銷方式與傳播方式，正確發(fā)揮社會(huì)化營銷地力量.首先，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到數(shù)字營銷并不如想象中那么簡單，所有偶然地營銷事件背后都充滿著細(xì)致地耕耘，精良地謀劃，網(wǎng)上出現(xiàn)地事物不僅僅是一場時(shí)尚、一場潮流，它背后還蘊(yùn)含著更深層次地意味和長期地積累.企業(yè)如果只利用社交網(wǎng)站去營銷，而不做長期地受眾培養(yǎng)、口碑積累，則很難達(dá)成最終目地.“數(shù)字營銷是一個(gè)見效緩慢地營銷方式”③，企業(yè)需要花時(shí)間去

8、建立社區(qū)、進(jìn)行對(duì)話，與消費(fèi)者建立真正牢固地關(guān)系.7/10個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途其次，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到數(shù)字空間啟發(fā)了營銷本質(zhì)地回歸，即將營銷回歸至真誠地人性關(guān)懷和現(xiàn)實(shí)地人際關(guān)系.企業(yè)地營銷在利用某些社交平臺(tái)聚集目標(biāo)受眾后，應(yīng)通過各種渠道將其轉(zhuǎn)化為品牌地忠誠消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者以參與者地姿態(tài)進(jìn)入到企業(yè)地產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌管理、生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)，并貢獻(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新