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《整合營銷傳播的戰(zhàn)略設(shè)計與廣告媒體》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、AIRTRANSPORT航空運輸整合營銷傳播的戰(zhàn)略設(shè)計與廣告媒體IntegratedMarketingCommunicationsStrategyDesignandAdvertisementMedia謝泗薪（復(fù)旦大學(xué)）張永慶(中國民航學(xué)院)制等管理過程，有效地、階段性地整合中國民航業(yè)在歷經(jīng)了高速發(fā)展的十幾年后，自20世紀90年代中期至今，諸多傳播活動?？芍^是舉步維艱、變革迭起，票價折扣戰(zhàn)、航線聯(lián)盟風(fēng)、股份制改造、三大集（一）航空公司整合營銷傳播戰(zhàn)團重組??在民航業(yè)經(jīng)歷改革的陣痛的同時，中國廣告界也遭遇到了前所未有略的實踐基礎(chǔ)的從體制到理念的全面沖擊：從媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢到整合
2、營銷傳播戰(zhàn)略理人們一般對未知的對象或內(nèi)容會論的蓬勃興起；從國際專業(yè)廣告代理公司的大量進駐到4C's理論的普遍應(yīng)產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)用??這一切給了航空公司營銷與廣告設(shè)計部門許許多多的戰(zhàn)略思索與戰(zhàn)略啟容的支持和采用。從航空公司經(jīng)營角示，對我國航空公司從價格戰(zhàn)中迅速突圍出來、在一個更理性的層面上展開競度來看，就是旅客基本避免購買和消爭起到了極其重要的戰(zhàn)略促進作用。費未知航空公司提供的服務(wù)。為了突破這種屏障，航空公司就必須積極開達到與消費者維持長期穩(wěn)定的關(guān)系，一、整合營銷傳播戰(zhàn)略展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動，將發(fā)揮最大的傳播效果。其特征：（1）所謂整合營銷傳播(IMC,提
3、高企業(yè)傳播活動的效率作為航空公IMC是對現(xiàn)有和潛在顧客制定和實施IntegratedMarketing司必需的經(jīng)營活動。由于得到與企業(yè)各種形式的說服性溝通計劃的長期過Communications)，簡單說就是綜合、經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理程；（2）顧客決定溝通方式；（3）所有協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)解及信賴十分重要，因此民航企業(yè)必與顧客的接觸點必須具有引人注目的上一致的信息，以達到宣傳目的的一須向利害關(guān)系者提供豐富且真實的信溝通影響力；（4）技術(shù)使企業(yè)與顧客的種營銷手段。它興起于20世紀80年代。息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，互動越來越成為可能；（5）需要測
4、試營其內(nèi)涵是：以利害關(guān)系者則容易引起對該企業(yè)的胡亂猜測，擴銷溝通效果的新辦法。（Stakeholders&InterestGroups）大與實際情況不符的惡性謠傳與不良綜上所述，整合營銷傳播戰(zhàn)略是為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜口碑。這意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，件的傳播沒有正常開展。在民航市場內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳競爭愈演愈烈的情況下，獲得利害關(guān)者進行有效的溝通，以營銷傳播管理遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與利害關(guān)系系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。據(jù)此，為
5、者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在航空公司一筆巨大的“無形資產(chǎn)”。航了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭利害關(guān)系者心目中的地位，建立產(chǎn)品空公司只有得到利害關(guān)系者更多的理對手等直接利害關(guān)系者（Interest品牌與利害關(guān)系者長期密切的關(guān)系，解和支持，才能追趕并超越競爭對手。Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的為了達此目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提種社會團體等間接利害關(guān)系者目的。簡言之，即圍繞一個中心主題將高、密度的增強等都成為航空公司管（Stakeholders）進行密切、有機的傳各種傳播技能和方式，如媒體廣告、直理者要著手解決的問題。播活動，營銷傳播
6、管理者首先需要了接營銷、銷售促進、公共關(guān)系、店內(nèi)商航空公司初步采用IMC之后將解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)品陳列、店頭促銷、POP廣告、包裝獲得如下效果，從而有利于公司以此略中，持續(xù)地制定適宜的對策；同時應(yīng)等進行最佳組合，使之相互配合，產(chǎn)生為基礎(chǔ)進一步全面實踐整合營銷傳播決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和一種協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的綜合作用，以提供清戰(zhàn)略，達到良性循環(huán)：（1）整合感。公方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控晰一致的信息，建立統(tǒng)一的形象，最終司運用IMC可以讓廣告、促銷、直銷、2003.2(Vol26)59工作研究STUDYONWORK公關(guān)等所有的傳播程序具有整合感，所建立的資料
7、庫。消費者的方方面面，資料鏈接這種價值體現(xiàn)使利害關(guān)系者更容易理包括人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征、購由NorthCarolina大學(xué)的Lauterborn解信息。設(shè)計IMC戰(zhàn)略的目的正在于買歷史、購買行為、使用行為以及一些教授所提出的4C's理論躍出水面，它此。（2）傳播效果的最大化。IMC戰(zhàn)特殊習(xí)慣等等，都是航空公司進行整要求企業(yè)必須做到：（1）研究消費者的略就是合理運用營銷方法或整合傳播合營銷傳播的基礎(chǔ)。同時航空公司還需要和需求（ConsumerWantsandNeed），程序，以改善企業(yè)的
